O PODER DA TV NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Em visita ao Brasil, Simon Tunstill, da Thinkbox, fala sobre a TV na vida das pessoas e na construção de marcas.

Simon Tunstill, diretor de comunicação da ThinkBox (*), esteve no Brasil para fazer uma apresentação no último Maximídia sobre a sempre renovada força e poder da televisão no Reino Unido, um mercado bastante peculiar, pois ao mesmo tempo que tem uma TV de altíssima qualidade e com um extraordinário impacto publicitário, não tem destinado a esse meio a maior participação no conjunto das verbas dos anunciantes. Mas há uma boa explicação para isso: a BBC, que tem cerca de um terço do volume de audiência e é pública, não aceita nenhum tipo de mensagem comercial.

Apesar dessa situação, a TV – em seu conjunto, mas com amplo destaque para a TV aberta – é de longe o mais efetivo e eficaz dos meios publicitários do Reino Unido, tem se renovado de forma constante e muito provavelmente representa o melhor exemplo mundial de como as redes e as agências podem trabalhar de forma coletiva e individual essa mídia para oferecer um instrumento excepcional para que os anunciantes promovam seus negócios, bem como construam e mantenham a força de suas marcas.

(*) A ThinkBox é a entidade que cuida dos interesses comerciais coletivos da TV no Reino Unido, integrando todos os canais abertos e pagos, que usam diversos modelos de distribuição. A organização cuida do estudo e da promoção permanente do meio junto ao mercado publicitário. Tem também alguns outros sócios relacionados a esse setor e algumas emissoras e entidades similares semelhantes de outros países.

Simon começou sua apresentação lembrando que apesar de a situação específica da TV no Reino Unido ser diferente daquela do Brasil e de outros países, no geral o comportamento dos consumidores diante do meio e a forma de os anunciantes e agências utilizarem essa mídia são universais e representam exemplos absolutamente válidos para qualquer mercado (NR: em especial para o mercado brasileiro, no qual a TV tem o maior poder e a maior participação total e relativa do mundo entre todos os meios de comunicação). O primeiro fato muito importante – e que está tão inserido na vida das pessoas que elas nem mesmo objetivamente se dão conta disso – é que a TV oferece imagem com qualidade de cinema, está disponível on demand e enquanto o consumidor está se movimentando.

Com toda onda que se faz sobre a expansão do volume de utilização dos meios digitais, os números indicam que no Reino Unido a TV permanece de longe como o meio mais consumido no media day dos consumidores com 15 anos ou mais – 48% de tempo de uso –, sendo seguida pelo rádio, com 21%. Jornais e revistas (incluindo suas versões digitais) e as demais atividades on-line (no trabalho, e-mails, games e mídias sociais) somam 31%. Considerando apenas os jovens entre 15 e 24 anos, a TV permanece bem à frente, com 41,3%, com o rádio mantendo a segunda posição (13,1%) e todos os demais meios juntos somando 45,6%.

Esses números, do projeto Touchpoints, que mensura o consumo de todos os tipos de mídia, mostram de forma objetiva a realidade da presença de cada meio na vida das pessoas, sem as deformações que se faz ao se considerar que os padrões de consumo de um grupo específico de consumidores – como os publicitários ou jornalistas – podem ser extrapolados para toda a população. Essa não é a realidade. No caso da TV, o consumo médio das pessoas, no Reino Unido, no primeiro semestre de 2015, foi de 650 horas, o que representa 3,68 horas por dia. Comparando esse número com o de 2004, a mudança foi mínima, pois naquele ano o consumo era de 3,7 horas diárias. E como Simon frisou através de uma imagem muito significativa (veja ilustração abaixo), essa constância do consumo da TV se deu em um período no qual foram introduzidos no mercado do Reino Unido o Facebook, o YouTube, o Twitter, o iPhone, o iPad e o Netflix. Nesse mesmo período, o índice de conexão dos lares britânicos com a internet saiu de 44% para 80%, e os diversos canais de TV daquele país também lançaram várias alternativas on-line.

A TELEVISÃO É IMBATÍVEL EM TODOS OS ASPECTOS

Essas alternativas para o consumo da TV são ótimas, como ninguém duvida, mas a live TV, a televisão linear, que se assiste no momento em que sua programação é exibida, permanece amplamente dominante, com 87% do volume. E nas casas onde há aparelhos capazes de gravar a programação ou de oferecê-la on demand no horário mais conveniente para as pessoas, esse índice não muda muito: é de 83%.

Não é de se estranhar, portanto, que os índices de atingimento da população do Reino Unido pela TV sejam tão elevados e superem todos os demais meios. Considerando apenas as redes comerciais (sem a BBC), os números são de 71,4% da população em um dia, 92,8% em uma semana e 98,2% em um mês. A TV, como enfatizou Simon, não tem apenas volume de consumo, mas tem um excepcional atingimento e uma escala muito maior do que qualquer outro meio.

Enquanto se escreve e se comenta sobre a excepcional performance de alguns vídeos na internet, com 2 ou 3 milhões de exibições, uma campanha de TV média no Reino Unido chega a 234 milhões de impactos. Números incomparáveis, ressaltou Simon, que ainda fez um comentário adicional: considerando que a população no Brasil é cerca de três vezes maior, significa que uma campanha nacional na TV, aqui, pode estar na faixa de 750 milhões a cerca de 1 bilhão de impactos. Como a TV está se expandindo para além da sua tela tradicional, a alta penetração de outros aparelhos no Reino Unido – que é 72% para computadores e celulares e de 47% para tablets – não apenas interfere pouco no seu consumo habitual como ainda oferece alternativas adicionais para seu consumo pela população.

Outro dado de pesquisa que Simon mostrou e comentou foi justamente o consumo da TV através desses aparelhos móveis ao redor da casa: 9% no banheiro, 12% no jardim, 19% na cozinha, 24% em seu lugar de estudo ou trabalho doméstico, 46% no quarto e 56% na sala – sendo que esses dois últimos locais muito provavelmente contam com um aparelho convencional de TV. A televisão tem uma presença dominante na vida das pessoas, como fica evidenciado. Ainda sobre os benefícios dos aparelhos móveis, os dados de pesquisa indicam que eles são utilizados para ver TV na casa de outras pessoas (17%), em transporte público (16%), no trabalho (13%), em locais públicos (13%), no carro (12%) e em viagens de trabalho (10%).

Mesmo com todas essas opções e facilidades, no entanto, a tela convencional de TV continua sendo de longe o lugar preferido para as pessoas assistirem seus programas favoritos. O índice é de 88%, contra apenas 6% no laptop, 3% no desktop, 2% no tablet e 2% no smartphone.

Em seguida, Simon fez referência a um pioneiro estudo financiado pela ThinkBox sobre o estado de espírito com os quais as pessoas assistem televisão, para melhor entender o que elas esperam e como “recebem” cada gênero de programação de TV, ao longo do dia e da semana.

O estudo envolveu a análise de mais de cem horas de imagens de 18 famílias do Reino Unido que utilizaram recursos avançados (vários dispositivos, telas etc.), coletadas durante duas semanas. Um diário de 662 adultos, através de 3.692 visualizações, também fez parte do estudo, fornecendo 250 mil pontos de dados para análise.

Um elemento-chave da metodologia foi a privação da televisão e de VOD (vídeo on demand) para determinados participantes, durante certo período de tempo, enquanto eram gravadas e analisadas suas respostas.

O estudo ajudou a entender por que — numa época em que as pessoas podem optar por assistir ao que elas querem e quando querem — a população do Reino Unido continua a assistir à televisão linear, a live TV, 90% do tempo e a explicar como a experiência de televisão assistida enquanto é transmitida satisfaz as necessidades emocionais humanas, muito mais do que assistir on demand ou usando sua gravação. Foram descobertas seis razões principais para explicar por que as pessoas assistem à televisão: saciar, descontrair, confortar, conectar, experimentar e escapar.

Na sequência, Simon falou sobre as causas pelas quais, em sua visão e na de outros estudiosos do assunto, o consumo da televisão continuará dominante na tela convencional da TV e no formato live TV. Para ele, o consumo convencional da TV é a nossa comida diária, enquanto a televisão on demand e nas demais telas são como uma caixa de bombons; a gente não come todos os dias…

Considerando apenas a live TV, aquela consumida no momento de sua exibição, no caso do conjunto da população do Reino Unido, ela responde por 67,1% do consumo diário de 4 horas e 20 minutos de vídeo em geral. A segunda opção é a TV gravada, com 10,9%; sendo seguida pelos vídeos adultos on-line, com 4,6%; outros fornecedores de vídeo on-line que não o YouTube, com 4,5%; e o YouTube propriamente dito, com 3,5%.

No caso dos jovens entre 16 e 25 anos, o consumo diário de vídeo cai para 3 horas e 30 minutos, mas a liderança da live TV continua, com 48,85% do tempo, sendo seguida pela TV gravada, com 9,5%; DVDs, com 9,1%; YouTube, com 7,5%, outros fornecedores de vídeo on-line e de serviços on demand da emissoras de TV, ambos com 6,9% cada, e pelos vídeos adultos on-line, com 6,6%. Continuando sua apresentação, Simon falou sobre as poderosas conexões emocionais que a televisão estabelece com as pessoas. Perguntados sobre quais meios os fazem mais rir, gritar ou se emocionar, 77% apontaram a TV, contra 8% do rádio e dos jornais e 6% das revistas e da internet.

Outro aspecto muito importante, neste caso relativo às campanhas publicitárias na TV, são as abordagens que mais têm a capacidade de impactar as pessoas. A emoção é a mais relevante, sendo seguida pela combinação da emoção com a racionalidade e o puro racional. Esta informação está em um livro muito interessante publicado pela IPA (a Abap do Reino Unido), Equilibrando estratégias de marketing de curto e longo prazo, de Les Binet e Peter Field.

Outro livro da dupla de autores, Marketing da era da mensuração, indica que fama e emoção são os fatores que geram mais vendas e mais lucros para os anunciantes.

O EFEITO DA TV É MUITO SUPERIOR AO DE QUALQUER OUTRO MEIO

Em seguida Simon falou sobre outro predicado essencial da TV, a sua alta capacidade de aproximar as pessoas e de estar no centro das conversas entre elas. Apesar de todas as conversas sobre as profundas mudanças no hábito de consumo dos meios, a realidade é que isso ainda não mudou totalmente – se é que vai mudar mesmo um dia. O consumo da TV permanece sendo compartilhado por mais de uma pessoa em 48% dos casos nos quais ela é vista.

Considerando o efeito sobre o boca a boca gerado pela propaganda, a TV continua sendo de longe o meio que mais gera esse fenômeno, seja pela conversa interpessoal face a face ou via telefone, seja através da internet: 58% e 28%, respectivamente. Os números das demais mídias são muito menores: 10% e 11% no caso das mídias sociais; 9% e 4% devido aos jornais; 8% e 8% no caso dos websites; 8% e 5% devido ao search on-line; 5% e 3% no caso do rádio; 4% e 3% devido às revistas; e 3% e 2% no caso do out-of-home.

Isso faz com que, segundo cálculos da ThinkBox, cerca de 17 milhões de conversas são geradas em média todas as noites sobre a propaganda vista na TV – número que no Brasil chega à casa dos 51 milhões, como ele observou. Não é por acaso, portanto, que a TV continua sendo de longe o meio mais efetivo em termos de publicidade. Todos os fatos e números que Simon colocou até este ponto de sua apresentação comprovam essa realidade (NR – que não apenas é verdade no Reino Unido, mas ainda mais evidente no Brasil).

Analisando os resultados dos últimos dez anos do IPA Effectiveness Award, o mais sofisticado e concorrido concurso publicitário do Reino Unido, é possível se constatar que 94% dos vencedores no grau ouro utilizaram propaganda na TV.

A empresa britânica de consultoria Ebiquity, uma mais reputadas no ramo da publicidade em todo o mundo, realizou um estudo econométrico independente, envolvendo mais de cem anunciantes em dez categorias, que investiram acima de 2 bilhões de libras.

Usando mais de 4.500 modelos econométricos, o estudo Payback 4 concluiu que o índice de retorno da TV (entre 2011 e 2015) foi de 1,79 libra, contra 1,52 libra no rádio, 1,48 libra na mídia impressa, 0,98 libra no display on-line, e apenas 0,37 libra no OOH.

Considerando um nível de 100% de índice para a efetividade da TV, a segunda posição, de 52%, é da mídia impressa, 27% é o índice do rádio, 13% do display on-line e 11% no OOH.

Para usar dados do mencionado livro sobre os efeitos da propaganda a curto e longo prazos Simon destacou que as conclusões da obra derivaram de 996 casos vencedores do IPA Effectiveness Awards em 30 anos, abrangendo 700 marcas em 83 categorias e considerando os resultados mais efetivos em termos de geração de negócios para as empresas anunciantes.

O índice de resultados em termos de efeitos sobre os negócios no caso da TV é superior a 40%, contra cerca de 15% para os posters e um pouco menos que 15% para rádio, mídias impressas, internet, patrocínios e relações públicas. A televisão, além de tudo, exerce um efeito multiplicador sobre a publicidade veiculada em outras mídias. No caso do rádio, o índice é de 100%, como explicou Simon. Para a mídia impressa, o efeito é de 50% a mais. E para o search on-line, o incremento é de 33%.

Outro importante benefício da publicidade na TV é o efeito halo sobre os produtos que não são anunciados, mas que usam a mesma marca dos produtos anunciados nessa mídia. Os cálculos são de um efeito de 37% de impacto favorável.

No mesmo livro há outro dado bastante interessante, sobre os bons resultados da combinação da TV com a mídia on-line. Enquanto a combinação de TV com ativação conseguiu amplificar o resultado do ROI em 0,6%, a combinação de TV com digital quase dobra esse índice, sendo que nos últimos anos esse efeito é ainda superior.

Essa tendência de aumento de resultados do uso combinado da TV com o digital tende a ser ainda maior no futuro, pois tem aumentado o hábito de assistir TV com o celular nas mãos, levando a uma interação do consumidor a partir dos comerciais que ele assiste na TV, em busca de maiores detalhes e até da realização da compra imediatamente.

O digital aumenta, dessa forma, a eficácia da TV, assim como a televisão tem sido muito útil para o universo digital, sob uma variedade de aspectos.

Um prova incontestável da eficiência da TV vem do próprio mundo digital, como finalizou Simon, ao destacar que 70% da verba publicitária dessas empresas é investida em publicidade televisiva.