RESENHA DO LIVRO – COMO AS MARCAS CRESCEM

Sob o título de Como as Marcas Crescem (How Brands Grow), Byron Sharp e mais três pesquisadores reuniram suas constatações empíricas sobre a realidade de marketing em um amplo leque de categorias e mercados ao redor do mundo. Esse trabalho foi realizado graças à contribuição de um grande número de marcas e empresas e aos grupos de estudo do Ehrenberg-bass Institute, ligado à South Australia University e ao Ehrenberg Centre, da London Southbank University.

Os autores apontam dez “Leis de Marketing”, que são detalhadas no decorrer da obra, e as razões pelas quais acreditam que devem ser seguidas por todas as marcas e os responsáveis por elas.

COMPARAÇÃO ENTRE O MODELO ANTIGO E O NOVO MODELO DO MARKETING

Na abertura do livro é feito um paralelo com a arquitetura, que também é uma atividade criativa, capaz de fazer obras tão belas como o Taj Mahal ou a Ópera de Sydney, mas que não pode esquecer as leis da física, ou esses magníficos prédios simplesmente não ficam em pé ou colapsam.

Como afirmam os autores, “o marketing nem sempre segue as lógicas do mercado e da gestão, por sua crença na criatividade sem barreiras. É óbvio que essa atitude leva a muitas falhas”.

E continuam: “Os profissionais de marketing deveriam levar essas leis do marketing mais a sério, respeitando-as e utilizando-as de forma original, e não simplesmente ignorando-as ou atacando-as. Pois muitas vezes o marketing até acerta, mas sem saber exatamente por que e, dessa forma, não consegue repetir o sucesso. O objetivo do livro é justamente apresentar e discutir essas leis do marketing, que constituem um conhecimento valioso para entender como as coisas funcionam e inovar nas estratégias e nas táticas, mas sem contrariar a lógica”.

Na sequência, um quadro mostra uma nova visão das prioridades do marketing.

Os autores escrevem sobre “o conhecimento mais importante contido na obra”, derivado de décadas de pesquisa sobre como os consumidores compram e as marcas competem, o que levou a três conclusões surpreendentes:

1. O crescimento de market share deriva do incremento da popularidade; ou seja, ganhando mais compradores (de todos os tipos), sendo a maioria deles light buyers que adquirem a marca ocasionalmente.
2. As marcas, mesmo considerando que elas têm pequenas diferenças, competem principalmente se demonstram essa similaridade; mas elas têm popularidades diferentes – e, consequente – mente diferentes market shares.
3. A competição entre as marcas e seu crescimento se deve principalmente à construção de dois assets de marketing: disponibilidade física e disponibilidade mental. Marcas que são mais fáceis de ser compradas, por mais pessoas em mais situações, conquistam maior market share. Inovação e diferenciação, quando funcionam, constroem assets de marketing, que duram até as marcas competidoras copiarem a inovação.

A partir dessas constatações, os autores apontam que os profissionais de marketing têm que melhorar o branding de seus produtos e continuamente atingir maiores audiências de light buyers a um custo eficiente. Eles precisam entender qual é o conjunto de seus assets de marketing e trabalhar para protegê-los e mantê-los atuais (freshes). Também têm que entender como os consumidores compram sua marca, quando eles pensam e falam dela e como ela se encaixa na vida deles.

Como destacam, “a publicidade age, em grande medida, na renovação e, ocasionalmente, na construção de estruturas de memória”. Assim, os profissionais de marketing têm que entender quais são os assets da marca e garantir que a publicidade esteja continuamente fazendo com que a comunicação reforce esses distinctive assets .

Na sequência, são apresentados três quadros que resumem as tradicionais e as novas atitudes sobre diferentes aspectos do marketing e da publicidade.

Fechando essa etapa, há a importante observação de que essas leis e conceitos não saíram de elucubrações acadêmicas, mas da observação da realidade do mercado em um amplo leque de categorias e mercados ao redor do mundo, graças à contribuição de um grande número de empresas e aos grupos de estudo do Ehrenberg-Bass Institute, ligado à South Australia University, e ao Ehrenberg Centre, da London SouthBank University.

MARKETING BASEADO EM EVIDÊNCIAS

O primeiro ponto desenvolvido no livro é sobre o marketing baseado em evidências, e não em teorias ou “experiências” que vão sendo transferidas de geração em geração de executivos e de categoria a categoria, sem a necessária comprovação pela observação de suas ações práticas e reais e suas consequências mensuradas.

É feita uma análise sobre o caso de Crest vs Colgate nos Estados Unidos, onde a líder tinha 37 pontos de market share e a desafiante, 19. Focando apenas nos clientes fiéis, Crest tinha o dobro: 38 a 21. A maioria de clientes de Colgate era de trocadores (consumidores que ficam trocando de marca): 68%, assim como de Crest, que era de 46%. Mas ficava evidente a superioridade competitiva da líder.

A pesquisa, como lembram os autores, faria recomendações óbvias de que Colgate tinha que reforçar seus atributos diante de Crest, anunciar mais etc. Mas a melhor resposta poderia ser diferente, como as “leis de marketing” apontam.

SERÁ QUE OS PROFISSIONAIS DE MARKETING ESTÃO DESPERDIÇANDO O DINHEIRO DAS EMPRESAS?

Em seguida é feita uma digressão sobre se o marketing estaria sangrando as empresas, da mesma forma que os praticantes da medicina fizeram durante a maior parte da história, pois ficaram 2.500 anos fazendo sangria nos pacientes por desconhecimento das causas e consequências, matando mais do que salvando os doentes. Só nos últimos 80 anos essa realidade começou a mudar, e hoje a transfusão é mais comum que a sangria.

Os autores lembram da realidade atual da hipercompetição, que tem piorado bastante a situação. Recordam que os profissionais de marketing muitas vezes foram ruins de avaliação e pouco precisos na análise dos efeitos sobre o que pensavam, decidiam e faziam. Sempre houve grande espaço para melhoria.

Como avaliam, muitos profissionais não estão adequadamente preparados, mesmo hoje, quando se evoluiu bastante nesse aspecto. Depois de pontuar a questão dos dois milênios e meio de sangria na medicina e voltando ao marketing, os autores garantem que temos aprendido e ensinado mais mitos do que fatos baseados em evidências sólidas. Há poucos ensinamentos realmente baseados em análise empírica de causa, ação e consequência.

Os médicos também fizeram assim por muitos séculos, baseados em suas impressões, crenças, senso comum, práticas disseminadas como sendo corretas e muito poucos dados. Ou seja, da forma como o marketing atua até hoje.

A história da medicina, recordam, começou a mudar graças a trabalhos como o da enfermeira Florence Nightingale, que anotava em um caderno suas observações sobre os tratamentos definidos pelos médicos e suas consequências.

No marketing há teorias consolidadas, no estilo Kotler, como a necessidade de diferenciação, produzir produtos superiores, vendê-los a um preço premium, ter como público-alvo os compradores mais prováveis e desenvolver a publicidade de forma a fazer a cabeça desse público sobre a superioridade da marca.

Mas isso levou a uma farta “lista de erros” comuns, que são relacionados em seguida, como exemplo desses equívocos:

Fazer alterações na embalagem que confundem as pessoas e reduzem a capacidade da marca de ser notada.

Implementar ações publicitárias que não criam nem renovam estruturas de memória relevantes.

Deixar de pesquisar quais estruturas de memória são dedicadas à marca.

Deixar de pesquisar o que faz com que a marca seja notável.

Criar peças publicitárias sem a identificação da marca (além de uma rápida aparição dela).

Investir incontáveis horas e muitos dólares em pesquisas de rastreamento inúteis que não fundamentam decisão alguma.

Investir demais em consumidores já extremamente fiéis e negligenciar os novos compradores.

Fixar os preços em níveis elevados demais e tentar compensar com descontos regulares.

Desperdiçar dinheiro comprando mídia para usar em ações publicitárias rápidas e intensas e passar longos períodos em silêncio (quando os consumidores ainda estiverem comprando).

Pagar a mais por mídia de baixo alcance.

LEIS BASEADAS EM PADRÕES RECORRENTES

Concluindo essa abordagem inicial, os autores explicam que as pesquisas para esse livro buscaram descobrir a realidade das ações de marketing e suas consequências, de modo a encontrar o ponto comum e construir leis baseadas em padrões recorrentes, que funcionem como as leis da física ou da química. Um processo que é semelhante à forma pela qual a ciência opera para chegar às suas descobertas e definir seus conhecimentos.

Essas pesquisas, explicam, começaram há mais de 50 anos no Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, pelos professores Andrew Ehrenberg e Gerald Goodhardt, e hoje continuam no Ehrenberg-Bass Institute e no Ehrenberg Centre.

COMO AS MARCAS CRESCEM

O ponto central da obra aborda a questão de como as marcas crescem e pontua que todas as empresas de pesquisa, todos os consultores de estratégia e diversos outros provedores de marketing asseguram ter fórmulas e conselhos capazes de conseguir isso. Mas se isso fosse verdade, seria bem mais fácil crescer e bastava contratar alguém ou seguir alguma receita. Na prática, isso não acontece, e crescer é sempre mais complicado do que se imagina.

O objetivo do livro, enfatizam, é justamente ajudar nessa tarefa, buscando apontar fatos e leis derivadas da análise desses fatos.

O desejo de crescer faz parte da natureza do marketing e de seus profissionais, com a variação de que em alguns casos a meta é evitar perdas. Mas apesar desse objetivo comum e permanente, a verdade é que crescer é cada vez mais difícil. Os mercados estão sempre mais competitivos que no passado, e não é raro que o que se mostra viável é lutar para não perder participação, e muitas vezes é preciso se esforçar muito para ficar no mesmo lugar.

Até mesmo soluções clássicas, como a promoção baseada na redução de preços, têm cada vez mais limites, pois o “espaço” do varejo é cada vez mais reduzido para acomodar todas as marcas que lançam mão desse recurso.

Mesmo considerando que há constantes debates sobre se a obsessão em aumentar vendas é positiva para o crescimento dos lucros no longo prazo, os autores assumem que é bom saber como assegurar o crescimento e prevenir perdas. O ponto de partida para entender melhor como se dá esse crescimento é observar as diferenças de como crescem as marcas com maior e menor market share.

O fato de base é que como as marcas de maior porte têm maior número de consumidores, elas estão mais bem posicionadas para assegurar seu crescimento, derivado da lógica de que elas geralmente chegam a essa posição porque 1) têm mais clientes ou 2) estes a compram com maior frequência. Como o resultado da participação de mercado deriva da multiplicação de um fator pelo outro, conclui-se que há marcas que têm seu sucesso baseado mais em uma maior base de clientes e outras em uma maior frequência com que eles a compram.

Mas a observação da realidade do mercado demonstra que essa diferença não é assim tão grande, e volumes semelhantes de participação de mercado indicam que há penetração e frequência de compra parecidas.

Da mesma forma, a observação da realidade também revela que a crença comum de que marcas líderes teriam mais consumidores leais também não se sustenta na observação prática, sendo que os níveis de clientes fiéis são semelhantes. Para comprovar essa afirmação, os autores usam o exemplo do mercado de sabão em pó no Reino Unido. Também apresentam os resultados da categoria de shampoos nesse mercado, onde apesar de diferentes formulações e grandes diferenças de participação (de 11% para a líder e 1% para a sétima colocada no ranking), o índice de recompra não é muito diferente, sendo efetivamente maior o de penetração (13% e 3%, respectivamente).

O mesmo raciocínio foi aplicado na observação do mercado de shampoos nos Estados Unidos e Canadá no mesmo período, onde a lógica foi confirmada. O que levou os autores a formular a lei do duplo risco: marcas com menor market share têm menos compradores, e esses compradores são um pouco menos fiéis (em suas atitudes e mecanismos de compra) porque têm menor penetração de mercado. Assim, a vida delas é sempre bem mais difícil que a das marcas líderes.

E a solução não está no aumento da fidelidade, como muitos pensam, simplesmente porque há um limite no volume e frequência de consumo da categoria. A chave do crescimento está no aumento da penetração da marca.

Em seguida, os autores se referem aos estudos de Les Binet e Peter Field, fundamentados nos resultados do IPA Effectiveness Award, que apontam justamente os benefícios do aumento da penetração para as marcas dominantes e desafiantes.

Esse ponto é encerrado com uma análise do conceito de marcas de nicho, que geralmente é utilizado para justificar a existência de marcas pequenas, de baixa penetração e participação, e não realmente de algum nicho tão específico que se destaque das bases do mainstream .

COMO FUNCIONA O CROSS-SELLING

Em seguida os autores trabalham sobre o conceito de cross-selling, outra abordagem comum para buscar o crescimento, oferecendo mais produtos/serviços da mesma empresa para a sua base de clientes. É uma variação da exploração da ideia da fidelidade e também não costuma funcionar tão bem como se imagina.

Usando o exemplo real do mercado de serviços bancários e de seguros na Austrália, os autores mostram que a diferença entre o nível de cross-selling das marcas líderes e daquelas com menor participação é praticamente o mesmo. O que varia, de fato, é que as marcas com maior share vendem mais através do cross-selling simplesmente porque têm maior penetração de mercado, uma vez que têm uma maior base de clientes.

COMO PROMOVER O CRESCIMENTO DE SUA BASE DE CLIENTES

O que acontece quando as marcas crescem ou definham? Para responder a esta pergunta os autores lembram que as bases de clientes crescem pela combinação de maior aquisição de consumidores com a menor perda de clientes. Assim, considerando que é impossível não perder clientes, a fórmula está em fazer tudo para perder o mínimo e crescer o máximo possível.

Em seguida lembram a ilusão recorrente de que é mais barato e possível reter do que conquistar. Isso até pode acontecer em pequena escala, mas jamais irá compensar a falta de empenho na aquisição de mais consumidores para a base histórica da marca.

Mencionam o célebre artigo de Reichheld e Sasser na Harvard Business Review (1990), que fez um forte apelo às estratégias e práticas de retenção de clientes contra as de aquisição, afirmando que aquelas seriam bem mais rentáveis que estas. Só que, como destacam os autores desse livro sobre o crescimento das marcas, o raciocínio foi feito sobre teorias hipotéticas redundantes, e não sobre experiências empíricas.

Também é colocada em dúvida uma tradicional “verdade” do marketing, que tem sido insistentemente repetida, mas nunca foi comprovada na prática de exemplos reais em quantidade suficiente para assumir esse mandato de ciência. A frase, bastante conhecida, é de que “custa cinco vezes mais conquistar um cliente do que manter um”. Mas como é um fato da vida que as marcas de qualquer forma irão perder clientes, o resultado pode ser um desastre para as marcas que não mantenham os mecanismos de constante aquisição de maior base de clientes. Uma vez mais, a lei do duplo risco se aplica ao processo de perda de clientes, e pensar que existem soluções simples e fáceis para garantir a permanência do status quo do mercado é uma ilusão, como destacam os autores.

Na realidade, as marcas líderes, mesmo perdendo clientes na mesma proporção que as marcas menores, acabam se saindo melhor, porque têm uma base maior de consumidores e são menos afetadas, em termos absolutos, pelas inevitáveis perdas. Para suportar o raciocínio de que as perdas são inevitáveis e a conquista é fundamental, é feita menção a duas pesquisas envolvendo a realidade dos índices de troca de marcas nos mercados americano e europeu de carros. No caso dos Estados Unidos, os dados são do biênio 1989/91 e consideraram as nove marcas mais vendidas, dos cinco maiores fabricantes.

Para uma penetração que oscilava entre 9% (1 marca), 8% (2 marcas), 7% (1), 6% (2), 5% (2) e 4% (1 marca), os índices de abandono variavam entre 58% (2 marcas), 59% (1), 66% (1), 70% (1), 71% (3) e 72% (1 marca). Mas não havia correlação lógica entre tamanho da marca e índice de abandono, apesar de o nível mais baixo ser da mais vendida (Pontiac, com 9 pontos de share) e o segundo mais elevado ser da menos vendida (Honda, com 4 pontos).

Outra pesquisa, feita no Reino Unido e França entre 1986 e 1989, demonstrou realidades semelhantes, com 31% para a marca mais vendida, com 27 pontos (Ford), e 53% para a menos vendida, com 1 ponto (Honda), entre 11 marcas de 11 fabricantes.

Em qualquer das situações desses importantes mercados e categorias seria literalmente impossível as marcas manterem sua posição empregando a tese da ênfase apenas na manutenção de clientes. Os concorrentes, que são dezenas, adorariam, é claro. Razão pela qual as marcas de carro dividem seus esforços entre manutenção e conquista, evidentemente.

Referindo-se à tese de doutorado de Erica Riebe (2003, perante a South Australia University), os autores descrevem que os resultados obtidos acompanhando a performance por dez anos do mercado de medicamentos antidepressivos receitados por médicos no Reino Unido, registraram o óbvio: as marcas que mais se esforçaram em aquisição cresceram mais; e as que apostaram mais em retenção acabaram perdendo espaço.

Os autores fizeram uma comparação adicional, usando o mercado de serviços bancários na Austrália, e concluíram que para as marcas que pretendem manter-se em posição saudável em suas categorias o esforço de conquista não é uma opção, mas sim uma obrigação mesmo que o objetivo principal seja o de manter sua parcela de mercado.

QUEM SÃO OS CLIENTES MAIS IMPORTANTES?

Os autores destacam que os profissionais de marketing mais competentes sabem que as marcas devem falar com todos os seus possíveis consumidores – dos lights aos heavys –, de modo a reforçar a propensão de compra e conquistar novas vendas.

Também falam sobre o marketing de consumo de massa e a sua anunciada morte. Depois de lembrar os conceitos de marketing de consumo de massa e aquele para determinado target, analisam a tese corrente desde o final do século passado, disseminada por Kotler e outros autores famosos, de que era preciso mudar da perspectiva de falar com todos os consumidores para concentrar os esforços nos targets mais prováveis de comprar a marca promovida. Com isso, a mídia digital e outras práticas de “maior precisão” foram valorizadas em detrimento de meios, estratégias e táticas que fizeram por muitas décadas o sucesso e a riqueza das marcas mais poderosas do mundo.

Mas a verdade é oposta a isso, e nunca foi tão importante recuperar os conceitos e instrumentos do marketing de consumo de massa para convencer o maior número possível de consumidores, cada vez mais disputados, a estabelecer ou manter seu padrão de compra de determinada marca.

Dados levantados por pesquisas e observação da realidade nas últimas décadas forneceram aos profissionais de marketing que realmente querem ver, informações sobre como de fato as pessoas se comportam diante das marcas e categorias, como estabelecem e mudam seus padrões. E analisando esses dados de forma direta ou os consolidando-os seguindo os mecanismos de metadados, pode-se chegar a importantes conquistas de conhecimento, do gênero científico.

COMPRADORES EVENTUAIS TAMBÉM FAZEM A DIFERENÇA

Uma dessas constatações é que aqueles consumidores considerados como compradores eventuais realmente importam muito para as marcas líderes. No caso da Cola-Cola, por exemplo, pesquisas comprovam que as imensas vendas dessa marca se devem em parte significativa a consumidores que não poderiam ser considerados como típicos do produto, mas que são eventuais. Só que a enorme soma deles faz o produto ser o líder em sua categoria.

Comparando os dados do mercado britânico com um concorrente, a Pepsi-Cola, é possível se observar comportamento na mesma linha, com um percentual ainda mais significativo das vendas para os lights. Se a análise for feita com os dados do mercado americano, os padrões para as duas marcas continuaram semelhantes, o que se repetirá na quase totalidade dos mercados relevantes para refrigerantes ao redor do mundo. O que comprova, de forma sólida, que os consumidores lights realmente importam para as marcas de produtos de consumo de massa que estão na liderança de suas categorias.

Como observam os autores, raramente os profissionais de marketing têm consciência de quão baixa é a frequência e o volume médio de consumo da maioria dos compradores de sua marca e quão relevante esses light buyers são para manter sua posição no mercado.

É claro que a outra ponta desse espectro, dos heavy buyers, é bastante significativa e representa uma parcela expressiva das vendas mas em geral não tanto que se possa viver exclusivamente deles. Do ponto de vista da comunicação, é mais fácil atingir esses heavy buyers e motivá-los com o discurso da marca, mas como isso é insuficiente, não se escapa do enorme desafio de falar com a multidão de light buyers de um modo que se possa “tocá-los”, ou seja, atingi-los e convencê-los.

A LEI DE PARETO (MAS NÃO COMO VOCÊ A CONHECE)

Os autores discorrem, igualmente, sobre uma das mais conhecidas “leis do marketing”, a de Pareto, que afirma que 80% das vendas de um produto/serviço derivam de 20% de seus principais consumidores.

Em suas observações da realidade do mercado, os autores constataram que apesar de o princípio ser válido, muito raramente se chega à simplificação dos 80/20. Em categorias como a de refrigerantes, os padrões de consumo são muito diferentes e se afastam bastante desses 80/20. Em outras, como de combustível para proprietários de carros que os utilizam com frequência, os padrões são mais homogêneos, mas os 80/20 também não são uma representação perfeita.

Após apresentar uma série de gráficos sobre o comportamento entre a participação dos light e heavy buyers em diferentes mercados e categorias – e também entre diferentes períodos de tempo, eles concluíram que talvez a fórmula mais comum da Lei de Pareto seja 60/20 e 40/80. Ou seja, um pouco mais que metade das vendas de uma marca tem origem nos 20% de consumidores que mais consomem. As demais vendas, algo na faixa de 40%, vêm dos outros 80% de compradores.

Essa realidade altera de modo significativo as estratégias e táticas valorizadas – mas que geralmente não atingem os melhores resultados – nas últimas duas décadas, que enfatizaram em excesso as fórmulas do target marketing em detrimento do mass marketing tradicional.

O texto segue com diversas análises sobre como os consumidores têm comportamentos diferentes entre as categorias, ao longo do tempo e seguindo a dinâmica da mudança de sua vida e de seus hábitos. O que dificulta em muito o processo de definição do que falar, como falar e através de qual mídia em cada momento da marca vs. mercado vs. consumidores.

É uma equação complexa, que demanda a busca de denominadores comuns para não se perder em uma infinidade de alternativas e se poder traçar alguns padrões mais constantes, que possam ser aplicados e calibrados na prática do mercado, gerando experimentação empírica e conhecimento relevante.

Os autores chamaram essa abordagem de lei da moderação do comprador, que determina que ao longo do tempo os heavy buyers compram menos do que no período-base utilizado para categorizá-los como heavys. Da mesma forma, os light buyers compram com maior frequência e alguns não compradores se transformam em light buyers. Esse fenômeno ocorre mesmo quando não há uma mudança real no comportamento dos compradores.

No final dessa análise, a título de conclusão, está um dos trechos mais relevantes dos ensinamentos do livro, reproduzido a seguir:

“Agora você já sabe como as marcas crescem e como o marketing, quando eficaz, afeta as taxas de compra. As implicações se opõem a muitos princípios da moda na área de marketing e mesmo assim são claras e simples:

1. A aquisição é vital para o crescimento e para a manutenção da participação de mercado.
2. Atingir todos os compradores da marca é vital, especialmente os eventuais, ocasionais.

“Essa é uma receita para o marketing de massa mais inteligente, o que não surpreende, já que foi o marketing de massa (e não o CRM, o marketing de relacionamento ou os programas de fidelidade) que criou a maioria das marcas líderes de hoje. Mas não precisa ser uma receita para um marketing de massa simplório e sem sofisticação. Atingir todos os compradores potenciais de uma marca, no momento certo e a um baixo custo, é complicado, e ainda temos muito a aprender. A revolução digital está criando novas oportunidades para atingir os consumidores de maneiras diferentes, em momentos diferentes – para sermos mais relevantes e nos encaixarmos melhor na vida heterogênea de nossos compradores. Estamos diante de grandes oportunidades para realizar um marketing de massa sofisticado.

“Quais são os compradores que precisamos atingir? Quem são eles? Como podemos identificá-los?”

NOSSOS CLIENTES SÃO DIFERENTES

A análise deste ponto começa com uma frase muito significativa: “A boa notícia é que seus clientes são exatamente como os clientes de seu concorrente e os clientes de seus concorrentes são exatamente como os seus. Nada o impede de conquistar os compradores dos concorrentes. Pensando assim, faz sentido direcionar-se ao mercado todo”.

Em seguida, é pontuado o fato de que apesar da crença generalizada de que os consumidores de cada marca são diferentes, isso não corresponde à realidade na esmagadora maioria dos casos. É então relatada uma pesquisa, feita em 1959, por um professor da Universidade do Havaí, que estudou o proprietário de um carro da Ford e outro da Chevrolet, concluindo que eles eram essencialmente parecidos.

Após o choque e a discussão inicial, experimentos semelhantes foram conduzidos em diversas categorias, mercados e momentos, com conclusões muito parecidas. Mas o pessoal de marketing simplesmente esqueceu do assunto e continuou batendo na tecla de que os clientes de cada marca seriam diferentes.

Estudos mais sofisticados, incluindo dezenas de variáveis, foram feitos, inclusive pelos professores que iniciaram de forma pioneira as pesquisas que levaram a esse livro, e os resultados nunca foram significativamente diferentes.

Comparação entre as diversas – e posicionadas de maneira diferente – marcas de cerveja vendidas no Canadá também revelou mais similaridades do que diferenças entre os seus bebedores. O mesmo fenômeno se registrou entre os portadores de diversos cartões de crédito britânicos. Até mesmo marcas inicialmente direcionadas para targets bem específicos acabaram tendo uma base de clientes muito semelhante aos consumidores do padrão médio da categoria.

É relatado o caso de um chocolate inglês, Yorkie, direcionado para homens desde a formulação do produto até o conteúdo de sua publicidade, passando pela embalagem e PDV, que acabou, na média, tendo 56% de seus consumidores entre os homens e 44% entre mulheres (com algumas variáveis mais acentuadas para alguns de seus tipos específicos).

Depois de relatar estudos sobre posse de cartão de crédito na Austrália e turistas de países de todo o mundo, com conclusões muito semelhantes, os autores definem mais uma de suas leis de marketing: a utilização leva à atitude (ou eu amo minha mãe e você ama a sua). Compradores de diferentes marcas exprimem percepções e atitudes muito similares sobre suas respectivas marcas.

Comprovando essa semelhança de comportamento dos consumidores, mesmo em categorias com muitas variações de características adicionais, é relatada a consolidação de estudos feitos ao redor do mundo sobre os refrigerantes, que apresentam muitas variáveis “inventadas” adicionalmente às básicas, que são “regular” e “diet/low sugar”. No quadro a seguir fica clara a semelhança de comportamento de consumo, independente das variáveis sociodemográficas, em relação aos tipos básicos – e mais substancialmente diferenciados – do produto.

Depois de outro exemplo da tese encontrado na categoria de amaciantes no mercado americano, os autores reforçam as implicações dessa lei de marketing: “A maior constatação é que as bases de clientes de marcas de uma categoria são bastante semelhantes, exceto o número de compradores. Uma maneira de ver isso é pensar que não existe um comprador de sorvete de baunilha e um tipo diferente de pessoa que compra sorvete de morango, mas só compradores de sorvete que às vezes compram sorvete de baunilha e muito ocasionalmente compram sorvete de morango”.

Por essa razão os autores acham que não há muito sentido em definições de perfis para a mesma categoria de produto, como “nosso foco são mulheres com filhos” ou “mulheres solteiras” ou “recém-casadas” e assim por diante. Podem até ser registradas diferenças, em função da insistência no foco em algum grupo particular, mas no fundo essa diferenciação é pouco produtiva em termos de custo/benefício.

É feita a ressalva, porém, para diferenças substantivas nos produtos/serviços em si, como características funcionais, expressivas variações de preço, canais de distribuição etc. Mas não em virtude de diferenças simplesmente decorativas.

O histórico das marcas, seu posicionamento e diferentes parcelas de mercado podem até justificar essa diferenciação, mas no fundo têm mais a ver mesmo com a penetração, distribuição e fama/reputação da marca do que com essa diferenciação idealizada pelo marketing.

A boa notícia é que o campo de competição tende a ser bem mais vasto do que se imagina, pois no fundo todos competem por consumidores semelhantes nas mesmas categorias.

QUEM REALMENTE SÃO SEUS CONCORRENTES?

O objetivo aqui é discutir como de fato acontece a competição entre as marcas. Para começar, é feito um retrospecto do que Kotler e outros teóricos do marketing definiram como as três eras do marketing, começando pelo período do mass marketing, passando pela etapa do product-variety marketing e chegando ao atual target marketing.

Mas os autores colocam em dúvida a lógica desse marketing mais dirigido, começando pelo fato de que o mercado é finito e não comporta a imensa variedade de segmentos necessária para a tese do target marketing ficar de pé. Eles lembram que “dar um nome a um segmento não faz com que ele de fato exista”. Dessa forma, inúmeras empresas caíram na armadilha de um processo ilusório de acreditar que cada marca poderia ter seu próprio pedaço ou nicho exclusivo.

Usando um exemplo fácil de constatar, o livro aponta pesquisas no mercado britânico de refrigerantes, onde o consumo da líder Coca-Cola é altíssimo entre os consumidores regulares de Diet Coke, Fanta ou Pepsi, atingindo a média de 69% deles.

E o mais relevante dessa análise, apontam os autores, não é apenas que a marca competidora, Pepsi, divide boa parte de seus consumidores com a líder Coca, mas que produtos com uma abordagem diferenciada, como Diet Coke ou Fanta, também têm que dividir seus clientes com a marca dominante.

E como esse overlap de consumidores acontece na grande maioria das categorias, foi possível chegar a mais uma lei de marketing, a da duplicação da compra. A base de consumidores de uma marca faz um overlap com as marcas rivais de forma alinhada com seu market share (ou seja, uma marca divide um número maior de seus consumidores com as marcas que mais vendem e um numero menor com as marcas que menos vendem).

Para suportar essa afirmação é empregado o panorama da duplicação da compra de sorvetes no Reino Unido em 2005, conforme o quadro a seguir.

Ficam evidenciados a maior força da marca líder (Carte D´Or), com a qual a maioria das marcas divide parte expressiva de seus compradores, e os limites da marca de menor venda, que atrai menos consumidores das demais.

Essa realidade, transferível para a maioria das categorias de mercado, indica que tem mais sentido pensar na divisão em partições do mercado do que no posicionamento. Haverá mais realidade e chance de sucesso na abordagem de que as marcas irão dividir o volume da categoria a partir das diferenças de seus produtos/serviços, do que na fantasia de que cada qual poderá ter seu pedaço exclusivo da categoria.

Para reforçar a tese que deu origem a essa “lei de marketing”, é apresentado tanto o mapeamento da percepção das características e significados das marcas de leite aromatizado no mercado australiano como a divisão real do comportamento de compra da mesma categoria (conforme a seguir).

IMPLICAÇÕES PARA A GESTÃO DE PORTFÓLIO DE MARCAS

Essa visão da realidade da divisão em partições contra a ilusão do posicionamento, segundo os autores, ajuda a fazer uma gestão mais equilibrada do portfólio de marcas da mesma empresa, pois a soma de pedaços do mercado ajuda a manter a liderança de negócios, especialmente se a empresa for a dona da marca líder. Exemplos práticos não faltam, como apontam: Coca-Cola Co., General Motors, Mars ou P&G.

Da mesma forma, o fato de o maior competidor de uma marca ser uma outra que se apresenta de forma diferente na mesma categoria, não impede que elas dividam grande parte das compras dos consumidores entre si, caso do Visa e Amex ou do McDonalds, KFC e Subway.

O que os gestores do portfólio devem assegurar é que suas marcas sejam suficientemente “distintivas” entre elas e das outras que competem na mesma categoria e que não abusem das promoções de preço, além de manter sua competitividade no processo de canibalização entre as demais da categoria, inclusive contra as de sua própria família.

Finalizando, pontua-se que as decisões sobre lançar, reforçar, reposicionar e manter as marcas devem estar fundamentadas não em sua semelhança com as demais da categoria, mas sim na sua viabilidade, custos e operacionalidade.

O COMPROMISSO APAIXONADO COM O CONSUMIDOR

Na sequência, é analisada e debatida a questão das relações dos consumidores mais compromissados com as marcas, ponto sobre o qual muito se tem escrito e falado nos últimos tempos, apesar da falta de fundamentos mais sólidos para diversas afirmações e teses nessa linha.

O primeiro caso analisado foi o amplo teste cego de 2004 entre Coca e Pepsi (mas não aquele mais simples da Pepsi Challenge), que inspirou um grande número de conclusões. A mais interessante para o ponto em discussão é que havia uma evidente preferência pela Coca quando a pessoa sabia que esta era a marca que iria beber. A mesma preferência não ocorria quando a bebida era a Pepsi. O que demonstrava a força das conexões emocionais mais familiares avivadas pela presença das expressões da marca líder.

Em seguida os autores abordam a questão da lealdade à marca, que eles consideram como parte do comportamento do consumidor, até mesmo como um fator de facilitação de sua vida no processo de compra de produtos comoditizados.

Entre os exemplos mencionados, um é particularmente interessante, pois se refere ao consumo de canais de TV nos Estados Unidos. Nos serviços a cabo com a oferta média de 40 canais, o consumo semanal regular não passa de 12 canais. Se o número de canais disponíveis vai a 80, o consumo médio não se afasta muito desses 12. E se mantém nesse nível mesmo quando o total disponível vai a 200 canais.

Outro importante ponto comentado é o conceito de lealdade dividida, pois os consumidores não são fiéis a uma única marca em cada categoria; eles são naturalmente “polígamos” e tendem a oscilar sua preferência para mais de uma marca. Nas categorias compradas com pouca frequência existe a probabilidade maior de haver exclusividade na lealdade, mas isso foge do padrão médio. Do outro lado, quando há maior frequência de compra, há mais variação no índice de lealdade.

O quadro a seguir mostra como acontece na prática essa variação do índice de lealdade para as três marcas líderes em cinco categorias de mercado no Reino Unido.

A LEI DO MONOPÓLIO NATURAL

Em seguida, é analisado o ponto de que as marcas com maior market share atraem uma proporção maior dos light buyers da categoria, fato que pode ser sistematizado na lei do monopólio natural. O grande exemplo é: se um habitante do Reino Unido comprar uma lata de refrigerante por ano, há uma enorme possibilidade de ser Coca-Cola. E se for comprar um único pacote de chips no ano, muito provavelmente será Walkers.

Continuando, o texto aborda a questão de que a lealdade às marcas é algo natural, prosaico, e não necessariamente fruto de uma paixão do consumidor – como alguns textos de marketing acreditam que seja. Dentro desses parâmetros realistas, a lealdade está em todas as categorias e grupos de consumidores.

Os autores criticam diretamente os exageros nesse aspecto da lealdade, que teria várias origens, da fantasia de que os consumidores farão a tarefa do marketing à tentativa de cumprir essa função comercial de um modo mais glamoroso do que de fato é.

Essa interpretação exagerada e fora da realidade tem feito profissionais de markerting e boa parte da cadeia de fornecedores da área assumirem posturas equivocadas e sem futuro, imaginando uma realidade cor-de-rosa para as marcas que simplesmente não existe.

Da mesma maneira que consumidores se tornam leais a uma marca por razões prosaicas e de forma prosaica, eles facilmente abandonam essa lealdade ou a dividem com outras marcas.

Com a necessidade de navegar entre dezenas de categorias e centenas, senão milhares de marcas, a lealdade é mais um processo de facilitação da vida dos consumidores do que algo grandioso, como muitos vendem e alguns acreditam.

Os aspectos relacionados ao conhecimento, atitudes e intenções dos consumidores para com as marcas existem e têm importante utilidade, desde que não sejam percebidos de forma exagerada ou ilusória. A forma de pensar, fazer e interpretar pesquisas tem que ser abordada com essa perspectiva da realidade, sem subestimar os consumidores e com os cuidados técnicos e bom senso indicados

Continuando, é tratada a questão dos consumidores apaixonados, até fanáticos, pelas marcas. Eles são poucos – e às vezes são inclusive light buyers –, mas têm grande importância e devem ser atendidos em toda a extensão de seu amor e entusiasmo por elas.

Os casos da Harley Davidson e da Apple são lembrados como exemplos de marcas capazes de suscitar esse movimento de paixão, e essa característica tem sido bem empregada pelas marcas em seu marketing. Mas, lembrando que a vida das marcas não é fácil, isso não impediu que as motos japonesas e os PCs baratos da China inundassem o mercado e até liderassem suas categorias.

Fechando o tema, são exibidos os registros de dados de 2002-3 sobre o nível de fidelidade de algumas marcas de computadores, que indicam os seguintes índices de lealdade na recompra dessa categoria: Dell, 71%; Apple, 55%; HP/ Compaq, 52%; e Gateway, 52%. Ou seja, nem mesmo as marcas mais admiradas e amadas estão com a vida ganha.

DIFERENCIAÇÃO VERSUS DISTINCTIVENESS

A primeira frase da análise deste aspecto vai direto ao ponto: “Em vez de tentar desenvolver uma diferenciação percebida significativa, os profissionais de marketing deveriam buscar atingir uma distinctiveness não significativa. Afinal, a marca perdura, mas a diferenciação não”.

Na sequência, os autores comentam o fato de que a defesa da diferenciação é ponto comum de quase todos os livros de marketing. A questão, alertam, é que na prática de mercado ela é pouco usual. Mas é evidente, comentam, que se um produto/ serviço consegue ser efetiva e perceptivelmente diferenciado, o que é coisa para bem poucos, isso é muito positivo e competitivo.

Mas o mercado, insistem, tem uma massa de marcas basicamente iguais, e existem muitos exemplos de líderes de mercado que são essencialmente iguais às marcas que competem contra elas.

Continuando suas provocações sobre o que se cristalizou como senso comum no marketing, eles fazem duas perguntas: 1) A publicidade pode atribuir às marcas valores especiais? e 2) Os consumidores precisam de uma diferença significativa para decidir pela compra de uma marca? E dão as respostas: 1) Basicamente não, pois essa não é a principal função da publicidade; 2) Não.

Prosseguindo, alertam que as respostas a essas questões estão no cerne das crenças sobre a alegada necessidade de gerar diferenciação e que a contribuição da observação empírica é de grande valia para se entender a real dimensão do problema.

Analisando o que definiram como “valores especiais” das marcas, observam que geralmente as pesquisas feitas para mensurar isso junto aos consumidores são viciadas na origem, trabalhando com conceitos e palavras que induzem às respostas pretendidas e feitas junto a segmentos da população com tendência a chegar às conclusões previamente imaginadas. Isso tranquiliza os profissionais de marketing e seus fornecedores sobre a eficiência de seu trabalho, mas não analisa a realidade com a neutralidade que deveria haver e acabam reforçando a abordagem da diferenciação, que acabou adquirindo um valor e gerando uma necessidade acima do que seria razoável.

O outro ponto analisado é a “personalidade da marca”. O conceito foi derivado da ideia pioneira de que a personalidade do comprador tinha uma relação direta com a marca escolhida, o que se mostrou pouco relacionado ao tamanho do sucesso das marcas. Autores como David Aaker, agências de publicidade e empresas de pesquisas embarcaram, sob os olhares complacentes dos profissionais de marketing, nessa “viagem” de que definir e construir uma personalidade gera vantagem competitiva para as marcas. Mais uma vez, porém, a baixa relação do conceito com a realidade dos mercados não dá sustentação prática a essa abordagem.

Discorrendo sobre as “associações únicas” das marcas, os autores também alertam que pesquisas não confirmam que os consumidores fazem uma relação direta entre determinada marca e seu atributo principal por ela promovido. Uma dessas pesquisas, conduzida por um dos autores do livro, indica que de 130 marcas estudadas em 13 categorias, apenas 3% das pessoas fazem essa relação com uma das marcas concorrentes. O que acontece na prática é que esse tipo de associação só acontece de modo relevante quando se trata de uma categoria com poucos concorrentes e um líder claramente destacado.

A partir de alguns poucos exemplos de sucesso, passou-se a advogar a diferenciação objetiva (como a dos computadores Apple) ou subjetiva (como o Marlboro Man), devidamente percebidas pelos consumidores, como o santo graal do marketing e o passaporte para o sucesso. Mas a simples observação da realidade da quase totalidade dos produtos/serviços e das campanhas publicitárias indica que esses exemplos permanecem uma rigorosa exceção.

Essa ideia da diferenciação significativa e percebida está por trás do conceito do USP – Unique Selling Proposition (de Rosser Reeves, em 1961), muito falado, pouco praticado e com raras consequências competitivas sustentáveis ao longo do tempo.

A verdade, concluem os autores ao final desses pontos, é que a tese levantou uma grande quantidade de dúvidas e aplicabilidade ao longo dos anos e ofereceu poucas evidências empíricas de ação e consequência.

“A diferenciação no mundo real” é a questão abordada a seguir. E o tema começa a ser explorado com a constatação de que “ninguém duvida da existência da diferenciação. A ideia de que as marcas são produtos idênticos, como commodities, não passa de ficção. Para começar, elas têm nomes diferentes, que são utilizados pelos compradores para desenvolver sua fidelidade e demonstrar suas preferências”.

Mesmo sabendo que existe, não é fácil para o marketing distinguir e promover essa diferenciação, inclusive porque é difícil isolar o que é percebido de fato pelos consumidores e interfere nas suas decisões de compra. Já foi visto que a lealdade às marcas não tende a ser uma exclusividade, nem mesmo das líderes. Da mesma forma, a percepção dessa diferenciação para os grupos de consumidores tem certa fluidez, e não é raro que o mesmo grupo oscile suas compras entre mais de uma marca com características semelhantes.

O conceito de divisão em partições do mercado sugere que as marcas que conseguem gerar maior diferenciação (por qualquer razão) acabam dividindo menos consumidores com outras e se beneficiam, enquanto as marcas com menor diferenciação têm que dividir mais consumidores e têm sua vida menos facilitada.

Consequentemente, a chave está na “percepção da diferenciação” que as marcas conseguem gerar no mercado. Só que, uma vez mais, o que se observa na prática de mercado é que os níveis de percepção são baixos, seja em relação às marcas em si, seja na comparação com as demais na mesma categoria.

Para exemplificar esse ponto, os autores utilizam duas pesquisas a respeito da percepção sobre as marcas no Reino Unido e na Austrália.

Além desses exemplos pontuais, os autores afirmam que a média de todas as pesquisas que analisaram indica que apenas 10% dos consumidores acham que as marcas que compram são diferentes. Há o registro de marcas bem diferenciadas, mas elas são muito poucas. Como no caso do Aldi (supermercado que só vende produtos a granel e de marcas pouco conhecidas), que é percebido por 67% como “diferente”, ou do Subway, que tem 50% de “único”, sem igual.

Além de o padrão de percepção da diferenciação ser baixo, ela está mais relacionada a diferenças estruturais e funcionais do que à imagem, levando à conclusão de que no fundo os consumidores não precisam “ver” uma diferença para comprar ou continuar comprando uma marca.

Mesmo quando se analisa o que acontece em relação às categorias como um todo, a diferenciação não se revela como um determinante essencial para as marcas competirem entre si em cada uma delas. O quadro sobre esse ponto deixa isso bem claro.

As pesquisas empíricas revelam até dados surpreendentes, como o fato de que a maioria dos compradores do Apple (77%) não percebe a marca como diferente ou única – mesmo considerando sua aparência muito peculiar e o fato de usar um sistema operacional próprio.

Com tudo isso, os autores concluem que a diferenciação na prática não é assim tão relevante para ser percebida pelos consumidores e fazer o sucesso da marca e que ela não é o fator mais preponderante para os compradores decidirem por sua compra. Outras razões, portanto, devem ser investigadas. Esse é o desafio que se coloca para ser uma perspectiva mais prática e funcional do marketing: o que leva de fato os consumidores a comprar uma marca e não outra.

Para essa tarefa de entender o que motiva os consumidores e o que fazer para gerir melhor essas variáveis, eles lembram a existência do Modelo NBD-Dirichlet, que é um modelo matemático sobre como os compradores variam suas propensões de compra, ou seja, quão frequentemente compram a categoria e quais marcas compram. O modelo foi desenvolvido por Goodhardt, Ehrenberg & Chatfield em 1984 e vem sendo aprimorado desde então. Sua origem foi a observação empírica do que acontece em dezenas de categorias de produtos, em diferentes países e ao longo do tempo, e orienta os gestores de marketing a fazer suas proposições de conformação das características de suas marcas e selecionar aquelas com maior potencial produtivo. É uma das poucas teorias de marketing realmente científicas, e seus detalhes técnicos podem ser conhecidos em <http://www.marketingscience.info/> .

O modelo vai além do design da diferenciação tradicional, baseada em teorias que apostam mais em suposições do que em constatações empíricas, e pode ser um bom instrumento para navegar por uma abordagem mais relacionada à realidade: a distinctiveness.

DISTINCTIVENESS: UMA NOVA PERSPECTIVA

Os autores destacam uma alternativa para a diferenciação, que é muito difícil de se conseguir e não produz todos os esperados efeitos práticos no mercado. Eles chamaram essa opção de distinctiveness. A capacidade de as marcas se fazerem distintas de suas concorrentes. Essa abordagem faz a marca ser ainda mais relevante do que sempre se imaginou que seria.

Como se sabe, o propósito inicial e fundamental da marca é o de identificar a origem do produto e serviço. Além do nome, que é legalmente único, a marca pode desenvolver diversos tipos de elementos identificadores distintivos, como cor, logo, slogan, símbolo, porta-voz (geralmente uma celebridade) e até seu estilo publicitário.

Como o próprio texto do livro define, “um elemento diferenciador é qualquer elemento que mostra às pessoas a marca à qual um produto pertence. Esses elementos podem ser utilizados na embalagem e na publicidade, em displays nos pontos de venda e nos patrocínios, ou seja, em qualquer ação de marketing para que o consumidor identifique a marca. Eles podem ser usados para desenvolver, renovar ou reforçar as estruturas de memória do consumidor ou facilitar a compra, tornando a marca mais fácil de localizar”.

“Quanto mais fortes e renovadas forem as associações entre esses elementos diferenciadores e o nome da marca, mais facilidade o consumidor terá de identificar a marca.”

Na sequência, os autores advogam que quanto mais distintiva for a marca, melhor tanto para a empresa como para o consumidor. E lembram que a vantagem dos elementos distintivos é que eles podem inclusive ter proteção legal contra seu uso pela concorrência.

As marcas deveriam, portanto, cuidar com extremo cuidado da formação de seus distinctiveness assets (propriedades), cujo valor deriva da combinação de duas características: 1) caráter único; e 2) predomínio.

E essas características precisam ser avaliadas sob a perspectiva dos consumidores, uma vez que não é raro que um elemento de distinção seja glorificado por profissionais de marketing e suas agências, mas não seja valorizado pelos consumidores sob a perspectiva de ser direta, adequada e prevalentemente relacionado a determinada marca.

A evidência de que os atributos de imagem que descrevem a categoria do produto/serviço se destacam mais que os atributos mais distantes dos seus protótipos leva a mais uma lei de marketing proposta pelos autores: a lei da prototipicidade, ou seja, será mais evidente e forte a distinctiveness da marca que incorporar ao máximo aqueles atributos que os consumidores identificam para a categoria como um todo – desde, é claro, que a marca puder relacioná-los como sendo os mais verdadeiros em relação a ela própria.

Antes de concluir o tema observando que essa mudança de foco da diferenciação para a distinctiveness implica profundas mudanças na forma de pensar, realizar e interpretar pesquisas, os autores definem com maestria como ela, a distinctiveness, deve ser abordada pelas empresas e suas áreas de marketing: “Para criar elementos diferenciadores robustos, a marca precisa ser comunicada contínua e sistematicamente aos consumidores em todos os meios de comunicação. A importância da sistematização e da continuidade já foi enfatizada por muitos especialistas em branding e especialmente pelos proponentes das comunicações integradas de marketing. No entanto, essa ênfase em geral diz respeito à mensagem e ao posicionamento da marca, e não aos elementos visuais, verbais ou estilísticos do branding. Muitas estratégias de marca deixam de incluir a sistematização e a continuidade das ações de identidade, sobretudo em diferentes campanhas. Por exemplo, quando uma nova campanha é desenvolvida, a maior parte da atenção é voltada para criar elementos novos e originais. Entretanto, os profissionais de marketing precisam se certificar de “que os elementos de branding sejam similares e coerentes. Uma pessoa que viu a última campanha de marketing deve saber que a nova campanha é da mesma marca. É só com uma coerência contínua e disciplinada que os distinctiveness assets de uma marca podem ser criados”.

COMO A PUBLICIDADE REALMENTE FUNCIONA

Iniciando suas considerações, os autores lembram que “os campos da neurociência e da psicologia recentemente ampliaram nossa compreensão do funcionamento da memória e do cérebro. Essas descobertas têm importantes implicações para a publicidade, porque ele atua criando e renovando memórias. Hoje se sabe que grande parte do processo de pensamento e tomada de decisão é não consciente e emocional. No entanto, as teorias tradicionais da publicidade se baseiam na visão datada de que em geral somos tomadores de decisão racionais (ocasionalmente emocionais) com memórias quase perfeitas”.

Antes, porém, o livro apresenta um raciocínio sobre o impacto da publicidade nas vendas, que por lógica seria a razão de se utilizar esse instrumento de marketing. O problema é que as campanhas com o objetivo de vender tendem a ser feitas de forma conceitualmente primária e por curto espaço de tempo, impedindo que a mensuração do efeito da publicidade seja a mais precisa. Dessa forma, os financeiros e CEOs não têm muita certeza do quanto ela funciona em termos de alavancar vendas. Razão pela qual os profissionais de marketing buscam outras métricas, como brand equity, envolvimento com a marca e lealdade – o que acaba não ajudando muito a desfazer as dúvidas sobre os efeitos da publicidade.

Existem evidências empíricas sólidas de que a publicidade gera mais vendas, mesmo sendo difícil comprovar isso no estudo das curvas de vendas. Entre outras coisas porque em grande parte das vezes o que se deseja com a publicidade é manter o market share. Mas poucas empresas investem o suficiente (ou com a devida qualidade) para aumentar a participação e limitam-se a evitar seu natural declínio ou prevenir que os concorrentes se apoderem de vendas no futuro. Desse modo, se o market share se mantém estável é porque a publicidade está funcionando.

Outro ponto importante é que parte do impacto da publicidade acontece ao longo do tempo, pelo acúmulo de seu efeito. Isso acontece particularmente com as maiores marcas, que investem em outras ações de marketing e também não investem o suficiente para alterar o status quo da categoria em velocidade que seja evidenciada.

Bart Flaherty apresentou no Congresso da Esomar de 2007 um trabalho sobre uma experiência feita justamente para mensurar o efeito da publicidade. Ele não revelou a marca e a categoria, mas os resultados são bastante evidentes. Usando como base um mês sem publicidade de um produto que vinha declinando em vendas, foram mensurados seus efeitos em mil lares, nos dois meses seguintes com uma campanha no ar, mas separando os que haviam sido expostos à campanha e os que não tinham sido atingidos.

Os lares que não foram expostos à campanha saíram de um patamar de US$ 257 de compra da marca para US$ 212 no mês seguinte e para US$ 192 no subsequente. Nos lares expostos, houve uma queda para US$ 250, mas um retorno a US$ 258 em seguida.

Outra constatação clássica foi feita por Simon Broadbent, em 1989, que comparou a publicidade ao motor de um avião. Enquanto ele está ligado, o aparelho voa. Mas se alguma coisa acontece e o motor desliga, o avião começa a cair.

Na segunda parte, são analisados os efeitos da publicidade quando conectadas às promoções de preço e outras modalidades promocionais, que são regularmente feitas pelas marcas líderes, seja em períodos de baixa de vendas, seja para elevar as vendas em momentos de estabilidade.

Isso acontece porque sempre é preciso estimular os light buyers – responsáveis pela maioria das vendas, e motivá-los ao consumo com maior frequência que seu padrão.

Além disso, a publicidade da promoção funciona como reforço da memória sobre a marca para os heavy buyers e meio de atração aos não consumidores. Dessa forma, além das vendas imediatas majoradas no período da promoção, também existe um efeito posterior, cumulativo, que não pode deixar de ser considerado.

SE OS COMPRADORES NÃO NOTAREM (E NÃO PROCESSAREM), SERÁ TUDO EM VÃO

Na sequência da análise sobre a publicidade e seus efeitos, é abordada a questão de como a publicidade funciona na cabeça do consumidor, pois a propaganda não pode construir estruturas de memória se não for processada; as estruturas de memória não podem gerar vendas se não estiverem associadas à marca que estiver sendo anunciada. Mas se observa que apenas 20% da publicidade na televisão ultrapassa essas duas barreiras, o que representa um desperdício na faixa de 80%.

E esse processo começa apenas quando a propaganda é notada pelo consumidor, que tem sua atenção constantemente disputada pelo próprio conteúdo das mídias e as demais mensagens comerciais, além dos ruídos em seu entorno. É um grande desafio, portanto, para o qual é importante saber como atrair emocionalmente as pessoas, uma vez que considerações racionais, se houver, devem ser colocadas quando a atenção delas já estiver conquistada.

Mas seja qual for o percurso que for seguido, só emocional ou emocional mais racional, a mensagem tem que trabalhar a memória do consumidor sobre a categoria e as suas marcas, buscando destacar o que se refere à marca anunciada. Na maioria das vezes, inclusive, poderá haver dias, semanas ou meses entre a percepção das mensagens das marcas e a decisão a favor da marca. Logo, o grau de eficiência da publicidade irá depender de quanto a memória foi impactada, chamada de brand salience (notoriedade) e da facilidade de recuperar o que lá ficou diante da embalagem, do produto no ponto de venda ou da oferta que estiver sendo feita, ou seja, no momento da decisão de compra.

Também há os casos nos quais a publicidade induz à ação imediata, usando mais a persuasão do que ativando as estruturas de memória. Isso acontece em lançamento de produtos, que demanda abrir um novo “arquivo de memória”; em promoções, que induzem a uma resposta rápida; ou em resposta ao processo de searching dos consumidores, em meios impressos ou digitais.

Adicionalmente, a publicidade pode produzir efeitos pela sua simples “presença” aos olhos do consumidor, pois passa de forma subjetiva o conceito de que se trata de marca ou em – presa vencedora, que gera recursos suficientes para anunciar, que tem boa reputação e outros aspectos que reforçam a ligação com os consumidores.

Outra consequência colateral, derivada do “efeito halo” da publicidade, é a transmissão de “sinais de status” sobre a marca para o entorno dos consumidores e para aqueles que ainda nem mesmo se colocam como prová – veis compradores do produto/serviço.

Há também o “efeito de exposição” da marca, principalmente para aquelas que estão sempre na mídia, que vão conquistando ou reforçando familiaridade, atraindo não consumidores e re – forçando as associações positivas na estrutura da memória dos consumidores.

Fechando a análise do tema, é apresentada uma “receita” simples de aspectos da publicidade efetiva, recolhidos de uma longa série de pesquisas e estudos feitos e analisados pelos autores ao longo do período em que estudaram o fenômeno do crescimento das marcas:

Atinja todos os compradores da categoria.

Não permita longos intervalos entre suas ações publicitárias.

Seja notado, não ignorado, pelos consumidores.

Use associações claras com a marca: não deixe de mostrar os distinctiveness assets da marca nas ações publicitárias; mencione (verbal e/ou visualmente) o nome da marca; mostre o produto e também como ele é utilizado.

Renove e construa estruturas de memória que aumentem as chances de os consumidores pensarem na marca e para que eles notem a marca.

Nada o impede de incluir alguma informação verdadeiramente persuasiva, desde que isso não interfira na conquista dos objetivos anteriores.

DISPONIBILIDADE FÍSICA E MENTAL

No final do livro está a definição da proposição feita pelos autores a partir de suas observações empíricas sobre a realidade dos mercados, das marcas e dos consumidores:

“A maior tarefa de marketing é facilitar as vendas de uma marca, aumentando a sua disponibilidade física (distribuição) e mental (salience). Todo o resto é secundário. A competição entre as marcas acontece, em grande parte, nesses dois termos. Até a inovação do produto funciona melhor, quando funciona, por meio do brand salience reforçado e maior distribuição física. O desenvolvimento da disponibilidade mental requer especificidade e um branding claro. Já o desenvolvimento da disponibilidade física requer amplitude e profundidade da distribuição tanto no espaço como no tempo. Juntas, a disponibilidade física e a disponibilidade mental facilitam que mais pessoas comprem a marca em um maior número de situações”.

UMA NOVA TEORIA DA CONCORRÊNCIA PARA VENDAS

Em seguida, vem a constatação de que essa abordagem deu origem às propostas “10 leis do marketing”, que já haviam sido listadas na abertura do livro e que deram origem a uma série de quadros com o resumo do que era o modelo antigo do marketing e do que é o novo modelo.

É então apresentado um quadro geral de ações capazes de influir de forma mais previsível e menos previsível para construir a disponibilidade mental e física para as marcas – e as que ainda não podem ser avaliadas com precisão.

Depois, os autores apresentam, comentam e dão exemplos do que chamaram as “7 regras simples do marketing”:

1. Atinja continuamente todos os compradores da uma categoria de produto/serviço da marca, tanto com a distribuição física como com a comunicação de marketing.
2. Certifique-se de que a marca seja fácil de comprar.
3. Seja notado. Se não levar a algum grau de processamento, os investimentos em comunicação da marca serão desperdiçados.
4. Renove e construa estruturas de memória associadas à marca que façam com que ela seja mais fácil de ser notada e comprada.
5. Crie ativos de comunicação diferenciadores.
6. Seja coerente, regular e sistemático, mas também original e interessante.
7. Mantenha-se competitivo, mantenha o apelo das massas e não dê aos clientes razões para não comprar a marca.

Para encerrar, desenvolvem o que chamaram de “uma palavra final sobre como crescer”.

Lembram que existem apenas algumas poucas estratégias de crescimento para as marcas. Abaixar preços e aumentar a qualidade mantendo o preço são duas bastante usadas, mas geralmente comprometem as margens.

Outra, com maior chance de manter a rentabilidade, é investir nos assets de marketing, aumentando a disponibilidade física e mental para os consumidores. Mas esse investimento tem que mudar de orientação, deixando as velhas teorias não ratificadas pela prática e seguindo as leis de marketing apresentadas no decorrer do livro.

Outra ainda, também com grande potencial de manter ou aumentar a rentabilidade, é a inovação capaz de efetivamente fazer uma diferença na categoria. Mas como os concorrentes acabam superando essa vantagem competitiva, é preciso aplicar sobre a nova marca – ou a marca modificada pela inovação – a estratégia anteriormente descrita de investir nos assets de marketing.

“Crescer é possível – todas as leis de marketing apresentadas asseguram isso – e não depende apenas de novos produtos. Desenvolver uma publicidade, um branding, uma estratégia de mídia melhores, caprichar nas exposições nos pontos de venda e seguir as sete regras aqui mencionadas são todos caminhos possíveis para o crescimento.”

Finalizando, os autores fazem uma declaração de fé no futuro do marketing, desde que os profissionais de marketing tenham uma postura mais crítica em relação às teorias da área que não encontram fundamento da realidade e comecem a praticar as “leis de marketing” e outras ações mais embasadas na realidade dos mercados e categorias e na tarefa essencial que lhes cabe: fazer as marcas crescerem.

Isso significa que eles precisam ter uma compreensão maior dos negócios de suas empresas e lutar para ocupar mais espaço nas decisões gerais sobre as marcas para as quais trabalham, seguindo a linha apresentada.