MÍDIA EM FOCO
23 out 2019
A efetividade do marketing e da publicidade na era digital
Com o título de Mídia Em Foco, o subtítulo de “Efetividade Do Marketing Na Era Digital” e a observação de que se trata de “novas descobertas a partir do banco de dados da IPA”, Les Binet, líder de eficácia da Adam&EveDDB, e Peter Field, titular da consultoria que leva seu nome, publicaram os resultados de seu terceiro trabalho colaborativo, no qual exploram a maior fonte mundial de casos de sucesso da publicidade para destacar quais aprendizados podem ser obtidos da análise dos conceitos, abordagens e práticas que trouxeram mais retorno aos investimentos dos anunciantes.
Confira aqui a entrevista com Peter Field, feita em sua última visita ao Brasil.
Binet e Field abrem o estudo destacando que a explosão da internet, a disseminação da telefonia móvel e de muitas outras tecnologias digitais relacionadas mudaram drasticamente o mundo no qual vivemos e que, mesmo que essa revolução esteja acontecendo há mais de 20 anos, a maioria de nós ainda está tentando entender o seu significado para o marketing e a publicidade.
As evidências desse terceiro estudo fundamentado no banco de dados do IPA, elaborado a partir dos casos participantes e vencedores do IPA Effectiveness Awards de 2014 e 2016, indicam que o marketing e a publicidade permanecem sendo principalmente um jogo de números, de geração de resultados mensuráveis, e que a principal forma como as marcas crescem ainda é aumentando sua penetração, e não apostando na fidelidade de seus principais consumidores.
Logo de saída, apontam as seis constatações mais relevantes da análise deles sobre os casos de maior sucesso:
1. Campanhas de amplo alcance ainda são a melhor maneira de gerar participação de mercado, que, por sua vez, é uma das principais impulsionadoras do lucro.
2. A boa notícia é que a revolução digital aumentou o potencial de eficácia da maioria das formas de marketing, incluindo a mídia tradicional.
3. Para as empresas que investem no nível certo e na direção certa, o marketing de massa está funcionando melhor do que nunca.
4. É crucial equilibrar construção de marca a longo prazo e ativação a curto prazo. Investir cerca de 60% na marca e 40% na ativação ainda é a melhor combinação.
5. A publicidade em vídeo, tanto on como off-line, é a mais eficaz forma de construção de marca. A TV é o meio mais eficaz, mas acrescentando vídeos on-line ela funciona ainda melhor.
6. Ferramentas de busca e o e-mail emergem como canais de ativação bastante efetivos.
Os autores também alertam que os dados do banco da IPA indicam igualmente que a eficácia real diminuiu desde a crise financeira global, razão pela qual os profissionais de marketing precisam buscar um melhor equilíbrio entre ações de curto e longo prazo, se quiserem explorar todo o potencial no panorama atual da mídia.
Em seguida, observam que o objetivo desse novo trabalho é atualizar as descobertas relacionadas à mídia das duas análises anteriores feitas a partir do banco de dados do IPA, Marketing Na Era Da Mensuração e Equilibrando Estratégias De Marketing De Curto E Longo Prazo (ambas traduzidas no Brasil pela Globo).
Após observarem que tem sido sugerido com frequência nos últimos anos que as regras de eficácia apresentadas e debatidas nessas obras estariam desatualizadas e que o crescimento dos canais de comunicação on-line mudou alguns dos fundamentos do marketing, destacam que nessa nova análise se propuseram “a testar algumas das hipóteses de mudança e a examinar em que medida os fundamentos relacionados à mídia realmente mudaram”.
Explicam também que essa é a primeira de quatro obras que examinam outras facetas da mudança digital, incluindo o comportamento de compra do consumidor, os impactos do Big Data e a hipótese de as regras de marketing terem sido ampliadas.
Antes de continuar a apresentar suas conclusões, Binet e Field observam que dos casos apresentados em 2014 e 2016 ao IPA Effectiveness Awards, 58% foram apoiados por modelos econométricos de análise e conclusão de seus resultados.
Os aspectos considerados foram a qualidade dos dados em si, as medidas de efetividade, de crescimento e de eficácia, a duração das campanhas e a mensuração da força de marca.
Fica evidente, portanto, a alta relevância e confiabilidade dos resultados apresentados pelos casos concorrentes e vencedores, bem como a robustez das conclusões feitas pelos autores.
| RESULTADOS ANTERIORES
No resumo dos resultados anteriores, a dupla de autores observa que nas partes seguintes do trabalho serão analisadas as diferentes estratégias de canais de comunicação (a mídia em si), as interações entre mídia comprada (paid), própria (owned) e espontânea (earned) e o que isso significa para os investimentos publicitários na atualidade.
Para iniciar, eles revisitam a relação atual entre construção de marca e ativação, bem como os papéis individuais de cada mídia. Discutem o trade-off entre segmentação e alcance e como os padrões de consumo de mídia afetam esses aspectos. Avaliam como os efeitos individuais de cada mídia estão mudando.
E, finalmente, analisam de que forma os desenvolvimentos do marketing estão desfazendo benefícios que o panorama das mídias em transformação pode oferecer. São recapitulados alguns dos resultados da pesquisa anterior – descobertas que são testadas à luz dos dados mais recentes, para ver se elas ainda se aplicam na era digital em sua fase madura.
| EFEITOS A LONGO PRAZO VERSUS EFEITOS A CURTO PRAZO
Um excelente resumo dos dois formatos básicos de publicidade é apresentado a seguir pelos autores, ao lembrar que em Equilibrando estratégias de marketing de curto e longo prazo, no ano de 2013, foram destacadas duas maneiras muito diferentes pelas quais a comunicação de marketing pode funcionar.
Por um lado, ela pode ser usada para a construção de marca, o que significa criar estruturas mentais (associações, memórias, crenças etc.) que irão pré-selecionar os potenciais clientes para a escolha de uma marca sobre a outra. Isso é um esforço a longo prazo envolvendo o condicionamento de consumidores por meio da exposição repetida. Por essa razão leva tempo, e as marcas conversam com as pessoas muito antes de elas irem comprar. Requer amplo alcance de mídia, porque o objetivo é atingir todos no mercado, independentemente de estarem ou não comprando no momento. E porque a maioria do público não está no ponto de venda na ocasião em que é exposto às mensagens, estas não podem demandar muita atenção e dependem bastante da abordagem emocional, uma vez que isso vence as resistências, independentemente de as pessoas estarem ou não interessadas no produto, além de ajudar a criar estruturas de memória de longo prazo. Por esse motivo, as emoções tendem a ter mais impacto do que as mensagens racionais, razão pela qual campanhas de construção de marca funcionam melhor quando mostram pessoas falando e compartilhando, porque as marcas são, em parte, construções sociais. Exemplos clássicos são comerciais de TV para as pessoas se sentirem bem ou vídeos on-line na mesma linha.
Por outro lado, como destacam, a publicidade pode também ser usada para a ativação de vendas, o que é uma coisa bem diferente. O objetivo então é focar nas pessoas que provavelmente comprarão em um futuro muito próximo. Isso significa explorar a marca existente para gerar efeito imediato de vendas. Nesse caso, uma segmentação mais focada é indicada, e a persuasão racional tem muito mais atração, porque as pessoas estão mais interessadas no que a marca tem a dizer. Isto favorece a mídia capaz de ser mais rica em informações e que possa incluir um mecanismo de resposta.
Este, como ressaltam, é um esforço de curto prazo e requer relativamente poucas exposições. Mas geralmente tudo deve ser projetado de modo a tornar a jornada do cliente tão sem atrito quanto possível. Exemplos clássicos podem ser uma peça de marketing direto, talvez com uma oferta, um lembrete sazonal ou o resultado de um anúncio on-line retargeted (gerado a partir do comportamento de navegação do consumidor).
A construção de marcas é, em muitos aspectos, a tarefa mais difícil, mas ainda a mais importante entre as duas abordagens. É por isso que requer mais investimento e o emprego de diferentes tipos de mídia, como explicam os autores.
Prosseguindo nessa linha, recordam que a construção de marca e a ativação funcionam em sinergia, uma aprimorando a outra. Marcas fortes obtêm taxas de resposta muito mais elevadas em seus canais de ativação. Empresas que exploram bem as mídias de ativação também ganham mais dinheiro com as suas marcas.
O desafio para os profissionais de marketing é encontrar o equilíbrio certo entre construir marca e fazer sua ativação. Essa tarefa é dificultada pelo fato de que cada uma trabalha de diversas maneiras e em escalas de tempo diferentes. Os efeitos de ativação são relativamente fáceis de mensurar porque costumam ser grandes, diretos e imediatos. A curto prazo (seis meses ou menos), eles tendem a produzir as maiores respostas de vendas. No entanto, esses efeitos podem se deteriorar rapidamente e não construir muito ao longo do tempo. Em vez disso, a ativação costuma produzir uma série de picos de vendas.
Os efeitos de marca, como explicam, são mais difíceis de medir porque são menores no curto prazo e não há um link direto para as vendas. Mas os efeitos da marca caem mais devagar e exposições repetidas podem fazer o nível base de vendas subir. A longo prazo, os efeitos da construção de marca são o principal motor do crescimento.
Porque seus efeitos tornam-se aparentes a longo prazo, a visão de curto prazo é perigosa, pois pode conduzir à ativação excessiva (que é ineficiente) e subinvestimento na marca (que pode levar a um declínio a longo prazo).
Uma abordagem inteligente, como resumem, olhando para a publicidade de longo e curto prazo, pode levar a um equilíbrio no mix de marketing. Em média, a eficácia parece ser otimizada quando cerca de 60% do investimento em publicidade é dedicado à construção de marca e cerca de 40% para sua ativação. Os autores chamaram essa regra de 60/40.
| IMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA DE CANAIS
Nos trabalhos anteriores dos autores foram analisadas as implicações de todas essas considerações para a estratégia de canais. Em resumo, foram apontados:
1. O valor do budget investido é um dos fatores mais determinantes para definir a eficácia da campanha (perdendo apenas em importância para a qualidade criativa).
2. O share of voice (SOV) é uma métrica importante. A taxa pela qual uma marca ganha participação de mercado tende a ser proporcional à sua parcela “extra” (superior) de voz – definida como a diferença entre a participação de voz e a participação de mercado e também chamada de ESOV (extra share of voice).
3. O equilíbrio entre construção de marca e ativação também é essencial. Uma proporção de 60/40 de investimento em marca para gastos de ativação é um padrão tipicamente ótimo.
4. Esforços de ativação de vendas são melhores quando focados em pessoas propensas a comprar imediatamente ou muito em breve. Mídia direcionada de forma clara funciona melhor para a ativação.
5. A construção de marca demanda mais tempo e requer repetidas exposições, muitas vezes ao longo de meses ou anos. O público-alvo pode não estar comprando por algum tempo e não estar necessariamente interessado na categoria no momento de exposição.
6. Os efeitos sobre a construção de marca são aprimorados por amplificação social e “comportamento de manada”. Estratégias de fama que fazem com que todos falem de uma marca são extremamente poderosas e eficientes, apesar de parecerem um “desperdício”.
7. No longo prazo, a natureza social da construção de marca favorece a mídia de alcance amplo, em vez da maior segmentação.
8. Para a ativação de vendas, mensagens racionais tendem a funcionar melhor, e os meios mais ricos em informação são bem úteis – idealmente com um mecanismo de resposta.
9. Para a construção de marca, mensagens emocionais são melhores. Canais audiovisuais são excelentes, e a música pode desempenhar um papel surpreendentemente positivo.
10. O uso de canais on-line faz a mídia off-line ser mais eficaz – e vice-versa.
| A IMPORTÂNCIA DO ALCANCE (REACH)
Outro ponto destacado por Binet e Field foi que nos trabalhos anteriores discutiu-se a importância de os anunciantes falarem regularmente com todos em seus mercados. Foi sugerido que eles precisam empregar mídias que possam atingir muitas pessoas tão frequentemente quanto possível. Isso, por sua vez, sugere que a escala (volume) exerce uma importante influência sobre a eficácia da mídia. Os dados históricos do banco da IPA confirmam que esse é realmente o caso.
O gráfico ao lado é uma atualização do anteriormente publicado e dá uma medida global de eficácia para diferentes canais em todo o banco de dados da IPA. A medida de eficácia, como antes, foi a porcentagem de campanhas que relataram efeitos de negócios top-box (muito grandes), e, para medir os efeitos de determinado meio, comparou-se campanhas que usaram esse canal contra aquelas que não o fizeram. Descobriu-se, então, que as campanhas que utilizaram TV foram 29% mais eficazes, ou seja, relataram mais efeitos de negócios do que aqueles que não empregaram esse meio.
É importante notar que esses números representam a eficácia média das diferentes mídias em toda a amostra do banco de dados da IPA e que o on-line é uma mistura de vídeo, áudio e texto. Como se verá mais à frente, a eficácia mudou ao longo do tempo. Em particular, a eficácia do on-line aumentou, de acordo com a expansão do uso da internet.
Mas não é o impacto na eficácia do formato de mídia que foi investigado pelos autores, e sim o impacto do seu alcance. Comparando a eficácia histórica das métricas utilizadas contra dados sobre consumo de mídia da pesquisa IPA Touchpoints (que aferiu o consumo combinado de todas as mídias no Reino Unido), encontrou-se uma forte correlação entre alcance e eficácia para os canais com dados disponíveis. Em geral, quanto mais pessoas um meio de publicidade alcança, mais eficaz ele se prova em termos de negócios gerados.
Essa correlação foi forte e bem significativa estatisticamente. Algumas evidências de que o tempo médio de permanência das pessoas ao consumir um meio é um fator relevante foram constatadas, mas a análise indicou que o alcance é mais importante. De fato, a análise sugere que o alcance pode representar cerca de 83% das variações de eficácia da mídia observada para a maioria das marcas. Logo, a melhor estratégia é obter o maior alcance (reach) possível.
PESQUISAS DEMONSTRARAM QUE MARCAS COM SOV ALTO EM RELAÇÃO AO SEU TAMANHO TENDEM A CRESCER, ENQUANTO AQUELAS COM SOV BAIXO TENDEM A ENCOLHER
| A IMPORTÂNCIA DO ORÇAMENTO E DO SHARE OF VOICE
Os autores também ressaltam que nos estudos anteriores ficou demonstrado como os anunciantes precisam de publicidade em mídia paga para alcançar as pessoas. A chave métrica foi o share of voice (SOV), geralmente medido em termos da participação de uma marca nos investimentos com mídia da sua categoria. A pesquisa mostrou que marcas com alto SOV em relação ao seu tamanho de mercado tendem a crescer, enquanto aquelas com baixo SOV tendem a encolher.
| O NOVO CENÁRIO DE MÍDIA
Na terceira parte de Mídia em foco, Binet e Field concentram sua análise no que chamam de “novo cenário da mídia” e começam sua análise lembrando que o cenário mudou muito desde que foi publicado o Marketing na era da mensuração, em 2007. Essa nova análise foi amplamente baseada em dados do período de 1998 a 2006, quando o marketing on-line foi se estabelecendo rápido, mas não estava totalmente maduro. Apenas 39% dos casos do IPA Effectiveness Awards desse período incluíram canais on-line dentro do seu mix, e eles representavam, em média, apenas 3% dos investimentos.
Desde então sabe-se que os investimentos na mídia on-line explodiram de cerca de 16% do total para mais de 40% (esta é a média mundial; no Brasil é bem menos, na faixa de 15%, conforme aferido pelo CENP-Meios) e o panorama de pontosde contato on-line expandiu-se muito. A internet evoluiu para um ecossistema complexo, que inclui as opções iniciais da mídia on-line, como e-mail, websites e ferramentas de busca; atividades como mídias sociais e vídeo on-line; e novas alternativas, como vídeo sob demanda (VOD, na sigla em inglês) e rádio web, que parecem esvanecer a distinção entre on e off-line. Quase todas as campanhas agora incluem publicidade on-line.
Como analisam, a chegada da internet e das novas tecnologias em geral têm colocado desafios para os dirigentes das mídias mais tradicionais e das marcas que anunciavam nelas. Hoje, é mais fácil para os espectadores assistirem a conteúdo de vídeo em lugares onde não há publicidade. As pessoas são menos dependentes da palavra impressa para saber as notícias, forçando jornais e revistas a evoluir. O rádio agora tem que competir com serviços de streaming.
Mas como a mídia on-line amadureceu, seus operadores também enfrentam desafios. Bombardeados sempre com mais mensagens, os consumidores tornaram-se mais resistentes à publicidade on-line, evidenciada pelo declínio das taxas de resposta de e-mails e banners e o generalizado crescimento do adblocking. Métricas on-line simplistas, como “cliques”, “curtidas” e “compartilhamentos”, estão sob análise mais crítica, como são muitas das métricas mais nebulosas em uso.
Ter um ponto de vista mais objetivo, suportado por dados, ajudará os leitores que navegam muitas vezes por informações conflitantes e confusas. Para isso, o banco de dados do projeto IPA Touchpoints é um guia inestimável, já que é a única pesquisa amplamente disponível que mede o alcance e o tempo de permanência em todas as mídias. A tabela a seguir mostra o alcance e o tempo gasto com cada uma das principais mídias em 2016 (no Reino Unido).
A GRANDE MUDANÇA É, OBVIAMENTE, O AUMENTO NO TEMPO QUE AS PESSOAS PASSAM ON-LINE, QUE PRATICAMENTE QUADRUPLICOU NOS ÚLTIMOS DEZ ANOS
Na sequência, os autores avaliam os novos hábitos de consumo de mídias no Reino Unido, por diferentes segmentos de sua população, em que se ressalta a expansão do consumo das opções digitais, mas também se destaca a continuidade da TV como sendo a mais consumida de todas as alternativas entre os meios.
| O MARKETING DE MASSA AINDA FUNCIONA?
Binet e Field iniciam a quarta parte de seu novo trabalho lembrando que a expansão da internet e da telefonia móvel, além de diversos outros aspectos relacionados às tecnologias digitais, mudaram dramaticamente o mundo. Mesmo que essa revolução venha acontecendo por mais de 20 anos, a maioria ainda está buscando entender o que isso significa para o marketing.
AS MÍDIAS PRÓPRIAS E ESPONTÂNEAS SÃO HOJE CONSIDERADAS ELEMENTOS MUITO IMPORTANTES DO MIX DE MARKETING. ENTÃO, ONDE ELAS SE ENCAIXAM?
Na sequência, eles avaliam de forma comparativa, sempre com base na realidade das conclusões obtidas da análise dos casos do banco de dados da IPA, diversas teorias e modismos que foram muito comentados, defendidos e até experimentadas sobre certas circunstâncias, mas que estiveram longe de entregar resultados tão frequentes e consistentes como o que se convencionou chamar de “marketing de massa” que, a despeito de todas as inovações e alternativas tecnológicas, permanece sendo o “porto seguro” para anunciantes em todo o mundo – mesmo nos mercados mais maduros, sofisticados e competitivos.
Os autores avaliam particularmente abordagens que foram superavaliadas nos últimos anos, como o marketing de fidelidade e o marketing em tempo real orientado por dados, que não se mostraram tão eficazes como se imaginava e seus defensores alardeavam. Essas modalidades, na prática dos esforços de melhor performance, mais eficazes, se revelaram bons elementos auxiliares ao marketing de massa, que como ressaltado pelo banco de dados da IPA, continua sendo de longe a alternativa mais eficaz para fortalecer marcas e gerar negócios lucrativos.
Eles também lançam um olhar mais detalhado sobre o emprego das mídias mais direcionadas – como marketing direto, e-mail marketing ou promoções – e constatam que elas tendem a produzir efeitos relativamente pequenos. Os maiores crescimentos vêm da publicidade de amplo alcance.
Observam que é evidente que os meios de comunicação de massa não são apropriados para todas as marcas. O objetivo deve ser conversar com todos os compradores (ou, na verdade, potenciais compradores) de uma categoria, não a população como um todo, sendo que para algumas categorias pequenas pode ser um grupo bem definido de pessoas.
Eles pontuam ainda que a chegada do marketing on-line também desafiou a noção de confiar apenas na mídia paga para construir e manter marcas. As mídias próprias e as espontâneas agora são consideradas elementos muito importantes no mix de marketing, com alguns sugerindo que elas podem um dia deslocar inteiramente os canais pagos. “Então, onde elas se encaixam?”, perguntam.
| MÍDIAS PRÓPRIAS E ESPONTÂNEAS ESTÃO TORNANDO A MÍDIA PAGA REDUNDANTE?
Respondendo à sua própria dúvida, explicam que os dados do IPA mostram quea escala, particularmente o espectro do alcance, é um determinante significativo da eficácia da mídia. De um modo geral, quanto mais pessoas se alcança dentro de um mercado-alvo, maiores tendem a ser os efeitos sobre as vendas e o lucro. Mas a mídia paga não é a única maneira de alcançar as pessoas; as marcas também podem utilizar as mídias próprias e espontâneas.
PARA FAZER AS PESSOAS FALAREM E COMPARTILHAREM É PRECISO FORNECER UM ÓTIMO CONTEÚDO ON-LINE E PROMOVÊ-LO COM ALGUM TIPO DE ANÚNCIO PAGO
Esses não são novos fenômenos, lembram. As marcas vêm explorando ativos próprios há muito tempo – lojas, escritórios e embalagens são tipos de mídias próprias –, e o boca a boca é possivelmente o meio mais antigo de todos. Mas a internet expandiu o leque dessas propriedades e oferece novos canais disponíveis, como o quadro da página anterior indica, o que sem dúvida aumentou sua importância.
Notam, porém, que agora é muito mais fácil para os consumidores falarem com as marcas e, muitas vezes, comprarem diretamente. E é muito mais fácil para as pessoas compartilharem essa informação com sua família e amigos. Isso oferece ao marketing novas maneiras de promover seus produtos e serviços sem usar a mídia paga.
A IPA tem compilado dados sobre a mídia não paga desde 2014 e, de fato, aponta que a mídia on-line própria e espontânea aumenta significativamente a eficácia.
As campanhas que incluem mídias on-line têm 13% mais chances de registrar efeitos comerciais top-box sobre os negócios do que aquelas que não as utilizam. Há alguma indicação de que os conteúdos de marca (por exemplo, feeds de mídia social ou vídeos on-line) são mais eficazes do que outros ativos de propriedade (por exemplo, microsites ou aplicativos).
A mídia espontânea, por sua vez, parece ser ainda mais poderosa, aumentando a eficácia das campanhas em 26% na média. Isso se encaixa com as descobertas anteriores sobre o poder da fama para amplificar a eficácia das campanhas.
A combinação de mídias próprias e espontâneas é claramente muito poderosa, ressaltam, e para alguns anunciantes ela sugere uma nova abordagem: não gastar dinheiro com publicidade paga, mas ter apenas ótimos conteúdos on-line e deixá-los “viralizar”.
Como os autores pontuam, isso até pode funcionar, mas é muito raro. Somente 4% das campanhas no IPA Awards funcionaram por pura estratégia viral. Os dados do IPA mostram que as marcas que tendem a obter níveis significativos de mídia espontânea on-line também mantêm mídias próprias e usam mídia paga de forma adequada. Em outras palavras, para ter pessoas conversando e compartilhando, a marca precisa prover excelente conteúdo on-line e promovê-lo com algum tipo de publicidade paga.
A realidade, enfatizam, é que, mesmo dentro do espaço on-line, a mídia paga tende a ser mais eficaz do que a não paga. Em particular, a publicidade on-line paga é muito melhor para ativar o crescimento da participação de mercado que é tão fundamental para o lucro. Isso é tão verdadeiro para as mídias sociais quanto para as outras formas de marketing on-line. De acordo com o banco de dados da IPA, a publicidade paga em mídias sociais é duas vezes mais eficaz do que a opção não remunerada.
Como as mídias próprias e conquistadas tornaram o processo de marketing mais eficiente, muitos passaram a questionar a importância dos investimentos em mídia. Esses investimentos ainda são tão importantes quanto já foram?
A REGRA 60/40 ESTÁ VIVA E PASSA BEM
A resposta é clara, pois a análise mostra que o share of voice importa mais do que nunca para o crescimento da participação de mercado, o share of market. A correlação entre essas duas participações cresceu ainda mais com o tempo. À primeira vista, isso parece até estranho. Mas a pesquisa anterior sugeriu que os canais on-line amplificam os efeitos da mídia off-line mais do que competem com ela. E, de fato, a nova pesquisa confirma isso.
Algumas empresas têm usado a revolução digital como desculpa para cortar investimentos em mídia. Mais adiante será demonstrado como isso prejudicou seu desempenho. A realidade é que os investimentos importam mais agora, não menos, concluem.
| AS ESTRATÉGIAS DE ATIVAÇÃO SÃO ATUALMENTE A MELHOR FORMA DE ESTIMULAR O CRESCIMENTO?
Outro ponto relevante do novo trabalho de Binet e Field é a constatação de que o montante de valor do investimento em publicidade importa muito, mas o mesmo acontece com a decisão de onde esses orçamentos são alocados. Em Equilibrando estratégias de marketing de curto e longo prazo descobriu- se que o equilíbrio entre a construção de marca e a ativação de vendas é um determinante essencial da eficácia.
Construir marca e ativar vendas funcionam em sinergia, como foi ressaltado. Empresas que investem pouco na construção da marca falham na construção de valor de marca e, por isso, obtêm respostas pobres com sua ativação. Empresas que empregam pouco em ativação podem até construir marcas fortes, mas não conseguem explorá-las ao máximo. A análise sugere que o equilíbrio ideal é alcançado quando as empresas empregam cerca de 60% na construção de marca e 40% na ativação.
“Mas a regra 60/40 ainda é verdadeira?”, os autores se perguntam.
Para responder, explicam, foi analisada a última safra de casos do IPA Awards, selecionando os dados de forma diferente. Até agora, foi avaliado o equilíbrio entre construir marca e fazer ativação com base na mídia utilizada. Por exemplo, a TV foi assumida como sendo construção de marca, enquanto o marketing direto foi assumido como sendo ativação. Isso não é perfeito – pois ignora o papel de ativação da DRTV (TV de resposta direta), por exemplo –, mas foi o melhor que se podia fazer. Entretanto, o questionário de 2016 solicitou explicitamente aos autores dos casos que concorriam ao IPA para dividir seus orçamentos em marca e ativação, meio por meio, e isso deu uma medida muito mais precisa do mix.
Os gráficos ao lado ilustram a divisão dos investimentos em marca/ativação para algumas das mais eficientes e eficazes campanhas de 2016. O primeiro mostra a alocação para campanhas com forte crescimento de participação de mercado. Como se pode ver, a divisão do investimento é de aproximadamente 60/40. O segundo mostra campanhas com alta eficiência em obter maior share of voice. Mais uma vez a divisão é de aproximadamente 60/40. Campanhas que foram bem em termos de métricas intermediárias, como consciência de marca e imagem, também apontam para a divisão 60/40. E o mesmo aconteceu com as campanhas que registraram os maiores retornos financeiros.
- Editar
Em outras palavras, enfatizam, constata-se que a regra 60/40 está viva e passa bem.
Não só os novos dados sugerem que os maiores sucessos dependem não só os novos dados sugerem não só os novos dados sugerem que os maiores sucessos dependem de seguir essa regra, como também registram as penalidades por não fazer isso. Os desvios para cada lado desse ponto ótimo resultam em reduções bastante acentuadas na eficácia a longo prazo.
Como se verá na parte 6 desse trabalho, alertam, um número crescente de anunciantes parece estar se desviando da regra e sofrendo com o resultado. Estão mudando os investimentos da construção de marca a longo prazo para a ativação no curto prazo, e isso parece comprometer a eficácia de muitas marcas.
O fato é que no ambiente digital as marcas importam mais do que nunca, ressaltam. Com a avalanche de informações e opções disponíveis, os consumidores ainda utilizam as marcas para ajudá-los na tomada de decisões. Agora que o universo da internet removeu muitas barreiras de entrada, marcas fortes são com frequência a única maneira de as empresas defenderem sua participação no mercado.
Embora a importância relativa da marca e da ativação não tenha mudado, foram alterados os recursos disponíveis para os profissionais de marketing fazerem essas duas tarefas. As recentes tecnologias deram às empresas novas formas de construir marcas e novas formas de rentabilizar seus investimentos.
| CONCLUSÕES DA PARTE 4
1. O marketing e a publicidade ainda são, primariamente, jogos de números. A principal maneira de as marcas crescerem continua sendo por aumento da penetração, não pela fidelidade.
2. As campanhas que visam clientes existentes tendem a ter uma menor performance, exceto para a ativação de curto prazo.
3. As campanhas mais eficazes falam com todos os usuários da categoria, clientes e não clientes.
4. As campanhas de amplo alcance são particularmente eficazes para aumentar a participação e crescer, o que, por sua vez, é indicador-chave de lucro.
5. A eficácia da mídia é, assim, impulsionada pelo alcance, com o tempo de permanência sendo fator secundário.
6. As mídias próprias e espontâneas podem ampliar os efeitos de marketing, mas o alcance massivo ainda requer publicidade paga na maioria dos casos.
7. A dimensão dos investimentos ainda importa e o volume de share of voice é mais importante do que nunca.
8. A regra 60/40 continua válida. A eficácia é maximizada quando 60% do budget é investido na construção de marca e 40% é empregado em ativação de vendas. É perfeitamente possível usar a mídia on-line para a construção de marca e, no contexto dessa regra, é desejável que seja cada vez mais dessa maneira.
9. Para empresas que investem no volume certo e equilibram objetivos de longo e curto prazo, o marketing de massa está funcionando melhor do que nunca.
10. As empresas que cortam orçamentos de construção de marca e apostam na ativação de curto prazo tendem a continuar com baixo desempenho.
| COMO A MÍDIA FUNCIONA NA ATUALIDADE
Ao iniciar a quinta parte de Mídia em foco, Binet e Field observam que muito tem sido escrito sobre como a mudança no panorama da mídia fez com que os canais mais antigos ficassem redundantes e, em termos de eficácia, impulsionando os novos para a pole position. Mas, como analisado, algumas das suposições e argumentos subjacentes a essas opiniões são questionáveis. Nesta etapa são examinados os mais recentes dados do IPA Awards para explorar o que realmente mudou.
| ANÚNCIOS DE TV
Os anunciantes continuam a investir muito em vídeo, constatam os autores, porque esse é o meio com o qual as pessoas passam a maior parte do tempo. Eles dedicam a maior parcela do seu orçamento para a
TV, porque a TV continua sendo responsável pela maioria dos vídeos vistos. Mas há outra razão pela qual os clientes usam tanto a TV: ela funciona.
Como demonstrado anteriormente, a TV é historicamente o meio com os maiores efeitos em métricas de negócios, como volume de vendas e lucro. Mas as mudanças extraordinárias em hábitos de mídia nos últimos dez anos levaram muitos a questionar se a TV ainda pode entregar tanto.
A TV AUMENTA A EFICÁCIA GERAL DO NEGÓCIO EM CERCA DE 40%
Os dados do IPA Awards, porém, permitem mensurar a eficácia da TV nos últimos anos. Entre 2008 e 2016, justamente a era de smartphones, mídias sociais e vídeos na internet, o padrão de eficácia geral para as campanhas que usavam TV contra aqueles que não a empregavam foi bem mais elevado, na faixa de 40% a mais.
Esses dados mostram que a publicidade na TV tem efeito particularmente elevado sobre a participação de mercado, como ressaltam. Marcas que usam TV tendem a ganhar participação de mercado cerca de duas vezes mais rápido do que as que não a utilizam, e, mais uma vez, a diferença é altamente significativa. E este não é apenas um efeito orçamentário sobre o retorno do investimento. A comparação de share of voice mostra que as campanhas que usam a TV resultam em participação de mercado muito maior.
De acordo com os dados da IPA, a TV é o melhor meio para impulsionar volume de participação de mercado, e isso é importante porque essa é a mais relevante métrica de negócios no que diz respeito a lucro.
| A SINERGIA ENTRE TV E VÍDEO ON-LINE
Os autores também ressaltam que a TV continua funcionando bem enquanto o vídeo on-line oferece aos anunciantes uma nova maneira de apresentar o conteúdo da marca às suas audiências. Ambas as ferramentas são altamente eficazes, mas os dados do IPA Awards mostram que as campanhas mais eficazes usam TV e vídeo on-line juntos.
O fato de o vídeo on-line atingir resultados impressionantes com orçamentos relativamente pequenos sugere que ele é bastante eficiente, observam os autores, mas ressaltam que deve ser salientado que essa conclusão é feita com base ainda em um pequeno número de casos e eles não são, na maioria das vezes, verdadeiros mercados de massa.
AS CAMPANHAS MAIS EFICAZES USAM TV E VÍDEO ON-LINE JUNTOS
Não se sugere que o vídeo on-line é quase tão eficaz quanto a TV em geral. A enorme escala que pode ser alcançada com a TV a torna altamente eficaz, como pode ser visto pelos efeitos na participação de mercado.
Há, porém, como apontado, claras sinergias entre a TV e o vídeo on-line. A TV ganha em alcance de massa e volume gerado de boca a boca. O vídeo on-line estende o alcance para espectadores de TV de consumo light (especialmente os mais jovens) e permite que eles vejam o que todo mundo está comentando. E a facilidade com que o vídeo on-line pode ser compartilhado o leva mais longe de forma mais rápida.
Campanhas que usavam TV e publicidade on-line em conjunto foram particularmente eficazes, sugerindo uma sinergia natural entre TV e on-line.
Os dados mais recentes do IPA Awards, como observam, são totalmente consistentes com essa teoria. Como o uso da internet tem aumentado, a eficácia da TV aumentou além disso e, agora, está no nível mais alto em todos os tempos, como se pode ver na figura a seguir. As sinergias entre TV e vídeo on-line sem dúvida contribuíram para essa mudança, mas, como se verá, padrões semelhantes ocorrem em menor grau com outras mídias. Longe de acabar com a publicidade de massa, a internet parece estar fazendo com que ela funcione ainda melhor.
| CONCLUSÕES DA PARTE 5
1. A publicidade em vídeo é a forma mais eficaz de construção de marca, on e off-line.
2. A TV é o meio mais eficaz de todos e é particularmente bom para gerar crescimento de participação de mercado de primeira linha. A força principal da TV é a construção de marca, mas o DRTV mostra que ele pode ser usado também para a ativação.
3. O aumento das assinaturas de serviços VOD não reduziu a eficácia da TV, e o serviço sob demanda das emissoras de TV faz com que a TV trabalhe mais.
4. O vídeo on-line é um poderoso e eficiente meio de construção de marca, sendo mais eficaz que outras formas de exibição on-line.
5. A TV e o vídeo on-line trabalham em sinergia, e a melhor prática é combiná-los.
6. Essa sinergia parece estar tornando a TV mais eficaz, não menos.
7. Tendências semelhantes são observadas para outras mídias – rádio, impressa e OOH –, que têm tudo para se tornarem mais eficazes com a expansão da internet. No caso do OOH, os recursos digitais impulsionaram sua eficácia.
8. A publicidade em massa está longe de acabar. A internet parece ter aumentado a eficácia da maior parte da mídia tradicional.
9. Uma maneira para o on-line amplificar o off-line é por intermédio da ativação de vendas.
10. O searching e o e-mail surgem como os mais eficazes canais de ativação.
| COMO O CENÁRIO DA MÍDIA EM TRANSFORMAÇÃO BENEFICIOU O MARKETING?
Na sexta e última parte do estudo, os autores destacam que nas etapas anteriores deste trabalho foram reprisadas e atualizadas as descobertas publicadas no Equilibrando estratégias de marketing de curto e longo prazo relativas às diferenças entre estratégias de marketing e publicidade de curto e longo prazo. Nesta será apontado que o conflito entre objetivos de curto prazo e eficácia a longo prazo está no coração de uma série de tendências prejudiciais ao marketing.
Foram identificadas várias disparidades entre as melhores práticas para o sucesso do negócio a longo prazo e a ortodoxia atual que predomina nos círculos de marketing. Vale revisitar alguns deles porque parecem estar por trás de um declínio preocupante na eficácia das campanhas.
São cinco as disparidades mais relevantes:
1. A segmentação é vista como mais eficaz, mas na verdade só está associada à eficácia de curto prazo.
2. A mídia não paga é considerada eficiente para substituir a mídia paga, mas na verdade a mídia paga está se tornando mais importante para a eficácia ao longo do tempo porque o volume de investimento aplicado também está.
3. Cada vez mais se acredita na ativação de negócios como sendo o uso mais eficaz da publicidade, de modo que mais dinheiro está sendo colocado em canais de ativação (por exemplo, sites de busca, mensagens promocionais etc.). Porém isso agora foi além dos 40% do orçamento ideal e está na verdade reduzindo a eficiência e a eficácia.
4. A crença de que o marketing de massa é ineficiente está levando alguns clientes a alocar uma porcentagem menor de seus orçamentos para TV e outros meios de comunicação de massa, quando na verdade isso mina a eficiência e a eficácia a longo prazo.
5. Formatos do gênero “ofertas oportunas e relevantes”, entregues on-line, são amplamente pensados para ser a estratégia mais eficaz, mas na verdade não há substituto a longo prazo para o poder do conteúdo de vídeos emocionalmente envolventes, idealmente comunicados através de uma combinação de publicidade na TV e vídeo on-line.
O fato de essas tensões serem evidentes no banco de dados do IPA Awards, ressaltam os autores, demonstra que muitos anunciantes foram enganados pelas práticas de marketing que não estão alinhadas com o sucesso dos negócios, especialmente a longo prazo.
| SURGIMENTO DE TENDÊNCIAS DESTRUTIVAS QUANTO À EFICÁCIA
É fato, enfatizam, que muitos profissionais de marketing têm se iludido sobre sua capacidade de desenvolver estratégias de curto prazo que entreguem efeitos poderosos a longo prazo, ou desconhecem a tensão entre os dois.
Empregando uma ampla gama de métricas de sucesso, os melhores casos do banco de dados do IPA Awards têm perdido a potência nos últimos anos. A eficácia média dos casos do IPA (medida como o relato de um número de efeitos comerciais top-box) estava aumentando nos primeiros anos do milênio, mas agora caíram para o seu nível histórico mais baixo, considerando uma base móvel de dez anos.
Como esses dados são agregados ao longo de dez anos para ter confiabilidade estatística, o ponto no qual a eficácia realmente começou a cair foi em torno do início da crise financeira global de 2007-8. Como essa análise indica, essa crise parece ter desencadeado ou amplificado um número de práticas que mina a eficácia a longo prazo – como se pode ver no gráfico a seguir.
Mais preocupante para os negócios é que as métricas em maior declínio nos últimos anos são as duas mais associadas ao crescimento de longo prazo: participação de mercado e efeitos na penetração de consumo.
Foi demonstrado anteriormente neste estudo que a penetração (ou seja, aquisição de clientes) continua a ser o principal motor para compartilhar o crescimento de mercado, por isso as duas métricas são estreitamente ligadas e muito importantes. Essas métricas têm, em média, caído sete pontos percentuais ou cerca de um quinto dos seus níveis originais – como se pode ver no gráfico abaixo.
Essa perda de eficácia dos negócios parece contradizer as descobertas anteriores, as quais demonstraram que os níveis de eficácia potenciais de muitas mídias cresceram. Mas o problema está, em grande parte, no propósito pelo qual as mídias são utilizadas: com objetivos a curto ou a longo prazo.
O primeiro indício, como se registra, de porque o marketing não está colhendo esses benefícios da mudança no panorama da mídia está nas métricas intermediárias. Houve uma estabilização ou diminuição da maioria das métricas de marca (em especial awareness de marca, que perdeu oito pontos percentuais do pico). Mas, apenas como indicação, a única métrica que mostrou algum crescimento nos últimos anos (embora modesto) é a dos efeitos de ativação de curto prazo – como se pode ver no gráfico ao lado.
Claramente, como ressaltam os autores, os crescentes esforços para impulsionar a ativação de vendas estão sendo alcançados às custas da saúde das marcas. A negligência com a marca é evidenciada na redução do número médio de efeitos muito grandes para a marca registrados pelo estudo dos casos. O impacto desse efeito é mensurado por uma cesta de sete métricas de marca, incluindo níveis de awareness, diferenciação e imagem e é, sem dúvida, um indicador de sua penetração e, portanto, um indicador importante de crescimento. Tal como acontece com as tendências de eficácia, os resultados sobre a construção de marca atingiram seu pico no início da crise financeira global e têm caído desde então (embora ainda não tanto).
Este padrão, a análise continua pontuando, é de fato altamente sintomático em relação ao que vem acontecendo com o marketing em anos recentes: um afastamento da construção da marca com foco em crescimento a longo prazo para se ir rumo à ativação de vendas a curto prazo. Isto é evidenciado em dados relativos aos objetivos das campanhas concorrentes ao IPA Awards. A proporção de campanhas com objetivos de ativação aumentou de 47% antes da crise financeira global para 55% posteriormente, mas, durante quatro anos, até 2016, chegou a 72% dos casos.
ASSIM COMO A TENDÊNCIA EM TERMOS DE EFICÁCIA, RESULTADOS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA ATINGIRAM SEU PICO NO INÍCIO DA CRISE FINANCEIRA GLOBAL E DECAÍRAM DESDE ENTÃO
| FOCO NO CURTO PRAZO
O foco observado nos efeitos de ativação nas vendas de curto prazo é consistente com o fator primordial, que, como se argumenta, é responsável pela perda de eficácia: um crescimento muito considerável, nos últimos anos, no curto prazo.
Isso é definido pela porcentagem dos casos estudados no IPA Awards avaliados em períodos de menos de seis meses (essas campanhas quase sempre ocorrem por períodos inferiores a isso). Apesar dos renovados esforços do IPA nos últimos anos para encorajar avaliações de longo prazo, observa-se que muitas das campanhas inscritas têm sido fortemente orientadas para o curto prazo.
Ao se medir o sucesso no curto prazo por efeitos de ativação, parece que as campanhas de curto prazo “descartáveis” são altamente efetivas. Somente quando vistas na perspectiva de longo prazo elas revelaram-se altamente ineficazes, enfatizam.
Mensurar o sucesso a curto prazo leva a numerosas e importantes falsas conclusões sobre eficácia, explicam, pois é uma conclusão falsa definir a verdadeira eficácia como o que funciona melhor por mais tempo. As principais entre essas falsas conclusões são as relativas às mídias escolhidas e às estratégias de comunicação.
É importante examinar o impacto sobre escolhas de mídia na escala de tempo na qual a avaliação é feita. Os dados do IPA Awards podem lançar uma luz útil sobre isso, comparando usuários de mídia com não usuários em termos de efeitos a curto e a longo prazo. Claramente outros fatores também podem estar em jogo, como a dimensão dos investimentos, razão pela qual é perigoso fazer comparações relativas através da mídia.
MENSURAR O SUCESSO A CURTO PRAZO LEVA A MUITAS CONCLUSÕES FALSAS SOBRE A EFICÁCIA
| IMPACTOS MAIS AMPLOS DO FOCO NO CURTO PRAZO
A estratégia de comunicação, a análise continua, também é fortemente influenciada pelo uso das métricas de ativação de curto prazo. Focar nos efeitos de ativação cria a ilusão de que a publicidade racional é mais eficiente, quando de fato a publicidade emocional é mais eficaz no longo prazo. E, ainda mais prejudicial para a eficácia no longo prazo, o foco no curto prazo enfraquece a crença na criatividade, apesar da considerável vantagem que a publicidade altamente criativa entrega.
Assim, o uso crescente de métricas de curto prazo e o desenvolvimento de campanhas alinhadas a essa visão resultam em desenvolvimentos extremamente prejudiciais para o marketing e a publicidade. Eles fazem com que os profissionais de marketing tomem decisões de estratégia e mídia que são, quase sem exceção, alheias ao interesse do sucesso das marcas a longo prazo, como enfatizam Binet e Field.
| FOCO NO RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO EM MARKETING (ROMI)
Infelizmente, como o estudo aponta, a visão de curto prazo em si não é o único fator prejudicial ao desenvolvimento nos últimos anos. Os dados do IPA Awards revelam duas outras “provas concretas” que ajudam a derrubar a eficácia, apesar da crença generalizada de que ambas são boas para conquistar eficácia. A primeira delas é o foco no ROMI, retorno dos investimentos em marketing (muitas vezes referido como ROI).
Já é sabido, há muito tempo, o perigo de direcionar os investimentos a partir de uma métrica de eficiência, como o ROMI, que leva o marketing a cortar verbas de publicidade de alcance e focar apenas nas “frutas baixas” da busca por crescimento rápido. Tais campanhas normalmente focam em consumidores com relações estabelecidas com a marca e com a intenção de compra iminente, ou seja, campanhas de ativação de baixo orçamento.
A tarefa de recrutar novos clientes para gerar crescimento de longo prazo é ignorada, lembram os autores. Assim, as vendas básicas cairão com o tempo, juntamente com as margens e o próprio ROMI. No entanto, essa abordagem pode gerar ROMIs atraentes por períodos limitados com orçamentos modestos. Até mesmo durante períodos de tempo mais longos, a força de uma marca bem estabelecida pode ajudar a aumentar os ROMIs de ativação, mas esse é um engano perigoso. Com o tempo, é provável que o ROMI entre nos padrões da categoria, em cujo ponto a marca deixa de ter uma vantagem competitiva de marketing.
Campanhas de longo prazo, por outro lado, investem em atrair futuros clientes a um custo maior para o ROMI no curto prazo, mas se correlacionam mais de perto com amplas melhorias em toda a gama de métricas de negócios de longo prazo, especialmente crescimento de vendas e participação de mercado (todos com 99% de nível de confiança). Também se correlaciona com melhorias na força da marca. A correlação com o ROMI é muito mais fraca.
Em contraste marcante com isso, é explicado, o ROMI se relaciona mais de perto com os efeitos top-box de ativação (esta, aliás, é a única métrica com a qual ele se relaciona com 99% de confiança). Existe uma correlação mais fraca com o crescimento do lucro, mas nenhuma outra opção de longo prazo.
Observa-se que métricas de negócios ou de marcas não se relacionam significativamente com o ROMI. Mais preocupante ainda, para aqueles com objetivos de crescimento de longo prazo, o ROMI parece se correlacionar negativamente com o crescimento da penetração.
O crescimento do Big Data e de dashboards em tempo real trouxe, infelizmente, uma obsessão do marketing pelo ROMI. O ROMI de uma campanha é agora a métrica de resposta mais usada nos casos concorrentes ao IPA Awards. Mas enquanto as campanhas de curto prazo ultrapassam confortavelmente as de longo prazo em termos de ROMI, um ciclo destrutivo está se formando, alertam Binet e Field.
Alguns leitores acharão difícil aceitar a ideia de que perseguir o ROMI poderia conflitar com a maximização do crescimento do lucro, por isso vale a pena demonstrar como são as correlações entre essas métricas, como se pode ver no quadro da próxima página.
| VALORIZAÇÃO EXCESSIVA QUANTO À ATIVAÇÃO
VERSUS CONSTRUÇÃO DA MARCA
Até agora, neste estudo, foram identificados dois fatores para a perda observada de eficácia das campanhas: o crescimento do foco no curto prazo e seu impacto na estratégia de comunicação e na escolha de mídias; o consequente foco no ROMI e seu impacto no nível de investimento e na estratégia de comunicação.
Mas agora se sabe que deve haver uma terceira e relacionada “prova concreta” responsável pela perda da eficácia média das campanhas nos últimos anos, porque quando se usa a análise para eliminar os efeitos daqueles dois fatores apontados, os problemas ainda não desaparecem. Se for utilizada uma métrica que não é afetada pelos níveis de investimento, que é a de ESOV (extra share of voice), e examinar-se apenas casos de longo prazo (aqueles que não refletem a tendência para o curto prazo), pode-se ver que ainda há outra pressão destrutiva sobre o trabalho. Nos últimos dois períodos de dez anos de análise, as campanhas de longo prazo perderam todas as vantagens de eficiência acumuladas durante a primeira parte da revolução digital.
A terceira “prova concreta” é de fato, como apontado, uma consequência direta das outras duas: a crescente excessiva ênfase de todas as campanhas, seja a curto ou a longo prazo, no sentido da ativação. Na quarta parte deste estudo foi reexaminado o ponto ótimo da relação entre investimentos de construção de marca e ativação, com base nos resultados observados nos últimos quatro anos, e descobriu-se que ainda é por volta de 60/40. Também foi observado que o desvio para cada lado desse ponto ótimo resulta em reduções na eficácia a longo prazo.
SEM O REEQUILÍBRIO DOS ORÇAMENTOS NO SENTIDO NA CONSTRUÇÃO DA MARCA, O CENÁRIO DA MÍDIA EM TRANSFORMAÇÃO CONTINUARÁ FRACASSANDO
Portanto, qualquer tendência no sentido de sobrevalorização de ativação acima de 40% dos recursos de publicidade provavelmente prejudicará sua eficácia a longo prazo. O crescimento do curto prazo inevitavelmente alimenta uma tendência para ativação porque campanhas de curto prazo fazem mais sentido para isso.
Registra-se no banco de dados do IPA Awards que a alocação dos orçamentos de ativação para campanhas de curto prazo em 2016 foi de 54% – bem acima do nível ótimo. De forma preocupante, até campanhas de longo prazo ultrapassam o ponto ótimo em 43% de ativação.
É preciso aumentar a parcela do orçamento acima dos níveis médios atuais para a mídia de construção de marca, especialmente a TV e o vídeo on-line, de forma a aumentar a eficácia das campanhas e o potencial de crescimento da participação do mercado, apontam os autores.
Portanto, os dados do IPA mostram claramente a necessidade de uma inversão do balanço do pêndulo para diminuir a participação da ativação no orçamento. Sem o reequilíbrio dos orçamentos no sentido da construção de marca, o cenário de mídia em transformação continuará fracassando em entregar seus benefícios potenciais.
| CONCLUSÕES DA PARTE 6
1. A revolução digital aumentou o potencial de eficácia da maioria das formas de marketing. Mas os dados do IPA Awards sugerem que a eficácia real diminuiu desde a crise financeira global.
2. Em particular, observam-se ganhos menores de penetração e participação de mercado, que são os drivers de mais negócios de sucesso a longo prazo.
3. Os dados sugerem três razões intimamente relacionadas para esse declínio da eficácia:
– ênfase no curto prazo;
– um foco crescente no ROMI (ROI), que é uma métrica de eficiência, em vez de crescimento ou lucro de fato, que são medidas de eficácia;
– uma mudança para a ativação, em detrimento do investimento na construção de marca.
4. Todas essas tendências reforçam uma outra, que por sua vez levou a:
– mídias ineficientes;
– orçamento de comunicação desequilibrado;
– subinvestimento em comunicações de marketing;
– estratégias criativas menos eficazes;
– crescimento mais lento;
– lucros menores.
5. Os profissionais de marketing precisam buscar um melhor equilíbrio entre o curto e o longo prazo, se quiserem explorar todo o potencial do panorama atual da mídia.
| CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Ao encerrar Mídia em foco, Les Binet e Peter Field resumem suas conclusões e recomendações: O marketing de massa está mais eficaz do que nunca. Apesar das enormes mudanças no panorama da mídia nos últimos anos, alguns dos princípios-chave do marketing e da publicidade permanecem inalterados.
Marcas bem-sucedidas e rentáveis tendem a ter alta participação de mercado e muitos clientes, e a principal maneira de crescer é aumentando sua penetração, não apenas a fidelidade de seus principais clientes, ressaltam os autores. A construção de marca ainda é o mais importante impulsionador desse crescimento, o que continua requerendo o amplo alcance da publicidade paga.
O enorme aumento no uso da internet que se tem visto nos últimos dez anos deu, aos anunciantes, novas maneiras de fazer esse trabalho, apontam os autores. Em particular, o vídeo on-line parece ser uma ferramenta de construção de marca particularmente poderosa. Os meios de publicidade mais tradicionais, aliás, adaptaram-se bem às mudanças e continuam entregando vendas e lucro. De fato, a revolução digital parece ter feito esses meios tradicionais ser mais eficazes, não menos. A TV, a mídia impressa e o rádio estão funcionando melhor do que nunca e saindo dos limites de casa. Para o OOH, a eficácia começou a aumentar há pouco tempo, provavelmente devido ao advento dos recursos digitais.
A televisão é o meio mais eficaz e funciona melhor quando usada em conjunto com outras formas de vídeo. Existe uma sinergia natural entre os formatos de vídeo off-line e on-line, pois a TV tradicional direciona tráfego para ativos de vídeo on-line que, conectados, compartilham e amplificam seu efeito.
A outra importante sinergia, lembram, é entre construção de marca e ativação de negócios. A mídia on-line é altamente eficiente para ativação de vendas, com os anúncios de pesquisas em ferramentas de busca e o e-mail sendo particularmente eficazes.
Resumindo, o marketing de massa está funcionando melhor do que nunca para as empresas que o utilizam plenamente. Mas, para explorar todo o potencial de marketing na era digital, elas precisam saber investir. O volume ainda importa – na verdade, a análise sugere que o share of voice tornou-se mais importante, não menos, assim como as questões da alocação desses recursos. As empresas que se concentram estreitamente em vendas a curto prazo sofrem consequências a longo prazo.
Observar a regra 60/40, enfatizam os autores uma vez mais, continua sendo essencial para tirar o máximo proveito das sinergias entre a construção de marca e a ativação.
Mas, como visto, há evidências preocupantes de que muitas empresas estão aprendendo as lições erradas da revolução digital. Ao ignorar as verdades duradouras de eficácia do cenário de mídia em transformação, elas prejudicam o enorme potencial das novas ferramentas à disposição do profissional de marketing. Para remediar esse potencial desperdiçado, alertam, os profissionais de marketing devem retornar a uma perspectiva mais equilibrada entre objetivos de longo e curto prazos e reconhecer que eles puxam as campanhas para direções diferentes. Efeitos a curto prazo não podem ser projetados de forma confiável para os de longo prazo.
Também é preciso um reequilíbrio paralelo de estratégia de campanha e de avaliação, que deve ser projetado para garantir efeitos a longo prazo – ou seja, os profissionais de marketing devem procurar os efeitos de construção de marca e garantir que há publicidade paga suficiente para manter as campanhas no mercado pelo tempo necessário para criar esses efeitos, recomendam.
Finalmente, os proprietários de marcas devem monitorar e procurar restaurar o ESOV pelo menos para níveis positivos (acima de sua atual participação de mercado), pois o crescimento continuará a falhar sem isso, uma vez que a ligação entre ESOV e crescimento está ficando mais forte, finalizam Binet e Field.
