PROFIT ABILITY – ESTUDO COMPROVA OS EFEITOS DA PUBLICIDADE PARA A RENTABILIDADE DOS NEGÓCIOS
27 nov 2019
Saudado pela imprensa especializada, bem como analistas e entidades da área, como o mais abrangente e conclusivo estudo sobre os efeitos da publicidade para a rentabilidade dos negócios, o trabalho feito pela Ebiquity e GainTheory para a Thinkbox avaliou com robustez tanto os resultados gerados a curto e longo prazo pelos investimentos em publicidade como o papel de cada mídia sobre o conjunto e em cada uma de 11 categorias de mercado.
No prefácio do trabalho, sob o título de “Maximizando o valor presente líquido da publicidade”, Patrick Barwise, professor emérito de Administração e Marketing da London Business School, destaca que apesar dos CEOs e CFOs conhecerem os benefícios da publicidade, a pressão por resultados maiores e a curto prazo muitas vezes os levam a investir menos em publicidade a longo prazo, erodindo o valor de suas marcas. Assim, enfatiza, “muitas empresas destroem o valor para o acionista quando decidem não investir o suficiente na publicidade da marca”.
Ele faz menção a outro trabalho recente de Les Binet e Peter Field, o Mídia em Foco, fundamentado nas campanhas premiadas pelo IPA Effectiveness Award, e destaca que o estudo presente “utiliza análises econométricas existentes, encomendadas por clientes, da rentabilidade de curto prazo e total (de curto e longo prazo) de campanhas realizadas por anunciantes B2C de médio e grande porte e que, ao contrário do banco de dados do IPA, que se limita a campanhas acima da média, inclui campanhas acima e abaixo da média. Os resultados são atualizados (de 2014 a 2017), esclarecendo a função de diferentes mídias, tanto tradicionais quanto novas, especialmente a televisão, e reforçando algumas lições atemporais para os profissionais de marketing”.
Entre as lições, Barwise ressalta que a publicidade precisa começar com um objetivo claro para a empresa, que deve estar focado na eficácia mais do que na eficiência; que até no ambiente digital dos dias de hoje é mais sensato usar um processo clássico de planejamento de comunicação; que é preciso utilizar as métricas certas no planejamento da campanha, a serem monitoradas rigorosamente ao longo do tempo; e que o pessoal de marketing precisa compartilhar suas opiniões, insights e métricas com seus colegas do financeiro e trabalhar com eles, antes e depois da campanha.
Finalizando, o emérito professor de uma das principais escolas de negócios do mundo destaca que a abordagem utilizada neste estudo, suas conclusões, bem como o trabalho de Les Binet e Field e da Enders Analysis, além dos casos destacados pela IPA, são uma excelente forma de estabelecer conhecimento comum entre o marketing e a área financeira das organizações.
DUAS CONSULTORIAS DE PRESTÍGIO
Para realizar este pioneiro estudo, a Thinkbox valeu-se de duas consultorias de prestígio mundial no universo do marketing e da gestão, a Ebiquity e a GainTheory.
A Ebiquity é líder global em inteligência analítica de marketing e mídias, trabalhando para 80 dos 100 principais anunciantes mundiais, através de mais de 900 colaboradores, incluindo cientistas de dados, desenvolvedores, modeladores, analistas e especialistas em todas as formas de mídia. A divisão de Otimização do Desempenho de Marketing da Ebiquity realizou centenas de projetos de melhoria de eficácia, desenvolvendo um banco de dados composto de milhares de modelos econométricos criados para mensurar o ROI da publicidade.
A GainTheory, por sua vez, é uma consultoria global de previsão de marketing que utiliza dados, análises avançadas e soluções tecnológicas para ajudar a tomada de decisões mais rápidas, inteligentes e embasadas. Seu foco principal é melhorar a eficiência do marketing, aumentar a participação de mercado e monitorar o crescimento dos lucros e o aumento do valor das ações de seus clientes. A empresa tem escritórios em Nova Iorque, Londres e Cingapura e seus especialistas atendem 113 mercados ao redor do mundo.
PRINCIPAIS CONCLUSÕES
O estudo Profit Ability quantificou, pela primeira vez, os lucros totais gerados por diferentes formas de publicidade no Reino Unido, demonstrando como os diferentes canais de mídia contribuem para os resultados financeiros dos anunciantes. O estudo se propôs a analisar e avaliar de forma comparativa o desempenho de diversas mídias na geração de lucros.
As duas consultorias contratadas fizeram uma avaliação independente do desempenho e da eficácia da publicidade de centenas de marcas. Utilizando os bancos de dados de análises contratadas por seus clientes, o estudo examinou mais de 2 mil campanhas publicitárias em 11 categorias para revelar o impacto de diferentes tipos de publicidade sobre o lucro de curto prazo (no decorrer da campanha e no prazo de três a seis meses após sua conclusão) e combinou essas constatações com os lucros gerados em um prazo mais longo (até três anos) para calcular o ROI total.
As principais conclusões deste estudo são:
• 58% do retorno sobre o investimento em publicidade deixa de ser identificado quando a empresa não leva em consideração os resultados de longo prazo;
• A publicidade é um investimento extremamente eficaz pois, analisando o ROI total ao longo do período de três anos, as campanhas publicitárias rendem, em média, £ 3,24 por libra investida;
• Por ter foco no volume e na escalabilidade, o estudo é original, não se restringe a analisar apenas o ROI e posiciona essa métrica no contexto do volume de investimentos e da escalabilidade de diferentes mídias;
• Foi constatado que, no curto prazo, a TV é responsável por 62% de todos os lucros gerados pela publicidade, apresentando um ROI de £ 1,73 por libra investida, o maior retorno entre todas as mídias;
• No longo prazo, a propaganda na TV responde por 71% dos lucros totais gerados pela publicidade, com um ROI, ao longo de três anos, de £ 4,20 por libra investida — que também representa o mais alto em comparação com qualquer outra mídia;
• A TV rende os maiores lucros porque sua escala e popularidade possibilitam a esse canal de mídia gerar um bom retorno sobre altos volumes de investimento;
• O lucro gerado pela publicidade varia com o setor de atuação da empresa;
• É possível mensurar o risco da publicidade, pois o estudo constatou que 72% das campanhas publicitárias geram lucro no longo prazo, demonstrando que a publicidade representa um investimento seguro;
• Com as informações deste estudo, as empresas podem repensar melhor o retorno potencial de diferentes formas de publicidade. Como, por exemplo, a constatação que os anunciantes podem estar deixando de maximizar os lucros gerados pela publicidade quando decidem não investir o suficiente na TV. Hoje, a TV responde por 54% dos gastos com publicidade dos clientes do banco de dados da Ebiquity, mas ela é responsável por 71% dos lucros totais obtidos pelo uso deste gênero de comunicação.
A TV responde por 71% dos lucros totais gerados pela publicidade, com a maior eficiência (um ROI de £ 4,20) e com o menor risco.
AJUDAR A RECUPERAR A EFICÁCIA DA PUBLICIDADE
Na introdução ao relatório sobre o estudo, Matt Hill, diretor de Pesquisa e Planejamento da Thinkbox, ressalta que “apesar de hoje sermos mais capazes do que nunca de criar, planejar, executar e mensurar a eficácia da publicidade, essa eficácia está em queda”.
Hill refere-se ao estudo Mídia em Foco, no qual seus autores constatam, com base no banco de dados de mais de 30 anos do IPA Effectiveness Award, que a publicidade vem perdendo eficácia em relação ao passado.
A razão principal seria “o desequilíbrio que vemos hoje. Binet e Field constataram que a proporção de campanhas publicitárias com menos de seis meses de duração aumentou de menos de 10% uma década atrás para quase 25%. As empresas têm se concentrado mais no curto prazo, e sua abordagem à publicidade está se afastando do equilíbrio ideal entre a construção da marca com vistas ao longo prazo e a ativação de curto prazo, que, como os autores defendem, deve ser de 60/40. Hoje essa divisão é de 50/50, um resultado direto da visão míope que vem prevalecendo”.
Uma das principais razões dessa perspectiva, segundo estudos feitos pela Enders Analysis, é o tempo cada vez menor de duração dos CMOs em seus cargos e “fatores problemáticos como programas de bônus baseados no desempenho de curto prazo; uma obsessão pelo monitoramento do impacto de curto prazo da publicidade, utilizando modelos de atribuição on-line; e práticas de procurement focadas mais no custo do que no lucro ou no crescimento da empresa; tudo isso acaba prejudicando o planejamento e inviabilizando o investimento em publicidade para o longo prazo”.
Outro aspecto, como destaca Hill, é a excessiva ênfase no ROI das campanhas, que termina por privilegiar esforços sobre os clientes existentes e reduzir o investimento na conquista de novos consumidores, o que prejudica o crescimento das marcas a longo prazo: “o foco no curto prazo pode não ser exatamente ‘correr para ficar parado’, mas é correr só para andar”, sem atingir objetivos relevantes.
O chefe da área de inteligência da Thinkbox enfatiza, igualmente baseado no trabalho de Binet e Field, o descuido com o conceito de “share of voice excedente”, que sempre foi fundamental para as marcas expandirem sua força e suas vendas.
Razão pela qual, insiste, “a publicidade deve ser vista como um investimento de capital no crescimento, não um custo. Deve ser uma opção de investimento ponderada e avaliada em relação aos riscos em conjunção com outras possíveis soluções (e em comparação com elas) para impulsionar o crescimento, como parte de um plano de longo prazo. Nenhuma empresa deve ver a publicidade como um custo tático que pode ser aberto e fechado tal qual uma torneira, de forma a estimular as vendas em curto prazo”.
Hill finaliza sua introdução destacando a capacidade da Ebiquity e da GainTheory e os méritos do estudo Profit Ability, que ao invés de ser uma pesquisa baseada em visões e possibilidades, foi realizada na constatação da realidade objetiva registrada por 2 mil campanhas e vivida por centenas de empresas em 11 categorias de mercado, sem que se separassem as de melhor performance, mas analisando a média de todas — incluindo os maiores e menores resultados, gerando, assim, um sólido benchmark sobre como usar a publicidade para se buscar maior eficácia.
OS EFEITOS DE CURTO PRAZO DA PUBLICIDADE
Andrew Challier e Nick Pugh, dirigentes da Ebiquity, assinam a primeira parte do estudo, sobre os efeitos de curto prazo da publicidade. Começam discorrendo sobre os perigos do “ROI irresponsável”, lembrando que apesar de ser uma métrica importante no marketing, o problema é que muitas decisões se baseiam na utilização e aplicação seletivas ou simplistas do ROI. Os departamentos de marketing tendem a se confundir e ver o ROI como uma meta, não uma simples medida de eficiência. Assim, acreditam que uma maneira mais fácil de melhorar o ROI é reduzir o investimento, esquecendo que o ROI não passa de um ponto numa curva.
“O problema é que, na prática, reduzir o investimento não leva a maiores lucros. Você prefere ter um ROI de 2:1 sobre um gasto de £ 3 milhões (um lucro de £ 3 milhões) ou um ROI de 3:1 sobre um gasto de £ 500 mil (um lucro de £ 1,5 milhão)?
“Não basta ter um bom ROI. Um bom plano de negócios requer rigor e disciplina. É bem verdade que qualquer plano envolve métricas, mas as métricas devem ser analisadas com responsabilidade, e não no vácuo”.
Continuando, lembram a relevância de estruturar um “ROI escalável”, que faça sentido e permita gerar retornos consideráveis em termos de volume e de tempo. Na prática, isso significa levar em conta objetivos de curto e longo prazo.
Como destacam, “o impacto de curto prazo — as vendas incrementais — não passa da ponta visível de todo um iceberg de efeitos. É igualmente importante saber o que acontece abaixo da superfície ou, em outras palavras, como a publicidade afeta a ‘base de vendas'”.
Após recordar o conceito de base de vendas, os autores discorrem sobre “otimização e ROI responsável”, concluindo com o destaque de seus três fatores centrais: um ROI focado em lucros escaláveis, unindo métricas de curto e longo prazo e uma otimização tendo em vista a construção da marca e o crescimento da marca ou empresa.
Após apresentar um resumo dos “dados e metodologia empregados pela Ebiquity para análise dos efeitos de curto prazo” os autores oferecem as principais conclusões do estudo sobre esses efeitos.
Considerando todas as mídias, a TV é a que gera mais lucros – 62% – entre todos os meios, sendo que apenas dois, o display online e o OOH ficam abaixo do ponto de equilíbrio, como se pode ver pela figura a seguir.
Os autores também demonstram a avaliação dos riscos do investimento em publicidade no curto prazo, sempre com base no amplo banco de dados de casos concretos da Ebiquity.
Como se pode ver pela figura a seguir, a TV não só é a mídia mais segura para investir como também resulta no ROI mais alto (£ 12,96) em relação a todas as mídias analisadas.
Após comentar os resultados referentes aos demais meios em relação a esses riscos, são apresentados os resultados do ROI das mídias em termos de alguns setores de negócios, a saber: serviços financeiros, bens de consumo não duráveis, varejo e viagens. Em todos eles, a TV se destaca como o meio que gera maiores retornos no curto prazo.
Confirmando essa conclusão e encerrando essa parte do estudo, são apresentados os resultados do processamento da otimização em relação aos níveis de investimento em TV nessas quatro categorias de mercado.
Com exceção do varejo, no qual o nível presente é muito próximo do ideal, evidencia-se que esse percentual poderia ser ainda superior, com a perspectiva real de produzir maiores resultados de curto prazo.
Ou seja, demonstra-se que “os anunciantes podem investir mais na TV em comparação com as outras mídias e continuar usufruindo de um retorno lucrativo”.
Os anunciantes podem investir mais na TV em comparação com as outras mídias e continuar usufruindo de um retorno lucrativo.
OS EFEITOS DE LONGO PRAZO DA PUBLICIDADE
Ao apresentar as conclusões sobre os efeitos de longo prazo da publicidade, Matt Chappell, da GainTheory, inicia destacando que “os efeitos de longo prazo da publicidade normalmente não são mostrados na modelagem econométrica. Para entender por que isso acontece, vamos pensar em termos de um iceberg. Um modelo econométrico é como um iceberg, com as vendas incrementais de curto prazo visíveis acima da superfície da água e com o momentum das vendas e o valor da marca, de prazo mais longo, ocultos sob a superfície”.
Em seguida, é explicado que o modelo de atribuição on-line, segundo os casos reais das marcas utilizados neste estudo, responde apenas por 18% dos resultados aferidos. E o uso dos modelos econométricos, por sua vez, também aplicados ao conjunto dos casos analisados, eleva essa aferição a 42% dos resultados, mas também está longe de indicar todo o impacto obtido pela publicidade a longo prazo.
“Desse modo”, o texto explicita, “para nos aprofundarmos na análise e incluir o impacto de longo prazo da publicidade sobre os resultados financeiros, nossa análise se concentrou na métrica do ‘multiplicador de longo prazo’, de forma a avaliar os efeitos da publicidade nos diferentes canais de mídia. O multiplicador de longo prazo determina o impacto adicional que um anunciante pode esperar no longo prazo em comparação com o curto prazo” (sendo que, mais adiante nessa parte do relatório, essa metodologia é apresentada e explicada).
Na sequência são apresentados os multiplicadores revelados pela análise dos casos reais considerados no estudo, que indicam um multiplicador médio de 1,9 para todas as mídias e de 2,4 para a TV. Próximo do padrão geral também estão o vídeo on-line e o OOH, como a figura a seguir indica.
Após o detalhamento da metodologia utilizada são apresentados os resultados levantados junto às marcas dos setores de bens não duráveis, varejo e serviços financeiros.
No primeiro caso, se destacam os excelentes níveis de multiplicação do OOH, da TV e do vídeo on-line; no segundo, os grandes destaques são a TV e o vídeo on-line; e no terceiro caso a melhor performance é da TV e do OOH.
Na parte final da análise dos efeitos de longo prazo são apresentados, assim como feito na análise dos resultados de curto prazo, os indicadores de risco dos investimentos feitos nos diversos meios.
Uma vez mais é a TV que se destaca como o investimento mais seguro no longo prazo. Enquanto a média de todas as mídias oscila de 1,5 a 2,2, os multiplicadores da TV não só apresentaram o limite mínimo mais alto de todos (1,85), como também um limite máximo bastante elevado (2,81).
Encerrando a análise dos efeitos no longo prazo são lembrados os melhores indicadores do sucesso da marca em longo prazo, que são a saúde da marca e a sensibilidade a preços.
Como o texto pontua, “encontramos uma forte correlação entre perseverança/consistência e os multiplicadores de longo prazo. Campanhas publicitárias prolongadas e que contam com um grande investimento tendem a apresentar multiplicadores de longo prazo mais altos. É bem verdade que cada caso é um caso, mas encontramos padrões nos dados e na análise das marcas que nos permitiram identificar indicadores de sucesso concretos em longo prazo que as empresas podem começar a monitorar hoje mesmo”.
No caso da saúde da marca, as métricas aplicadas costumam dar uma ideia da força da marca ao longo do tempo. Pode ser difícil decidir quais métricas monitorar e muitos anunciantes mensuram centenas de itens, mas em geral um punhado deles é suficiente para se ter uma boa ideia da situação presente e do direcionamento futuro. Em 65% dos casos do nosso banco de dados consultado, a consideração da marca foi o fator que apresentou a relação mais estreita com a base de vendas.
O nível de impacto da consideração da marca varia de um setor para outro e de uma marca para outra, mas pode-se inferir, em termos gerais, que um aumento de 1 ponto percentual na consideração pode gerar um aumento de 0,5% a 1,5% na base de vendas. Da mesma forma que a queda de 1 ponto equivale a uma queda de 0,5% a 1,5% na base de vendas.
Em relação à sensibilidade a preços, também conhecida como elasticidade de preço os consumidores, sabe-se que os consumidores tendem a ignorar as diferenças de preço de uma marca que consideram ter uma qualidade melhor ouna qual confiam mais em relação às suas concorrentes.
“Como regra geral”, o texto aponta, “o share of voice (ou seja, o nível de exposição da marca em determinado meio de comunicação) é a melhor métrica a ser levada em consideração. Constatamos que, para um aumento de 10% no share of voice, as marcas podem esperar uma redução de 5% a 20% na elasticidade de preço”.
O aumento de 1 ponto percentual na consideração de marca pode gerar um aumento de 0,5% a 1,5% na base de vendas.
O IMPACTO TOTAL DA PUBLICIDADE
A parte final é assinada pelos diretores das consultorias Ebiquity e GainTheory e trata do impacto total da publicidade
Após recordar que o trabalho uniu duas consultorias, equipes, metodologias e bancos de dados reais, de campanhas efetivamente realizadas, com resultados conhecidos, o texto destaca a eficácia comprovada da publicidade e esclarece: “a principal conclusão é simples, que vale a pena investir na publicidade. Em média, uma campanha publicitária gera um ROI de lucros totais de £ 3,24. A tabela a seguir resume as principais constatações por canal de mídia, incluindo volumes totais de lucros, ROIs e a probabilidade de gerar lucro ao longo do tempo”, ou seja, a profitability.
Comparando essas conclusões sobre o impacto da publicidade e seu ROI combinado de curto e longo prazo de uma forma explicita, os autores enfatizam que “ao levar em consideração os resultados de longo prazo, descobrimos que a publicidade televisiva responde por 71% dos lucros totais gerados pela publicidade, com um ROI médio em três anos de £ 4,20 por libra investida, o maior ROI em comparação com qualquer outra mídia.
“A TV é seguida pela mídia impressa (que responde por 18% dos lucros totais gerados pela publicidade), vídeo on-line (4%), publicidade out-of-home (3%), rádio (3%) e display on-line (1%)”.
Outro quadro comparativo muito significativo revelado pelo estudo é o que compara os efeitos gerados pelas campanhas em três categorias de mercado: bens de consumo não durável, varejo e serviços financeiros.
Na imagem a seguir é possível ver que os retornos obtidos mensurados apenas no curto prazo são expressivamente maximizados quando se faz a análise considerando seu efeito combinado com os resultados de longo prazo.
O mais relevante dessa comparação é com relação ao setor de bens não duráveis, no qual os resultados apenas no curto prazo não apresentaram bom desempenho. Isso porque geralmente a publicidade das categorias desse setor são direcionadas a construir a marca no longo prazo, reduzir as perdas de preço, reforçar a elasticidade de preço e assegurar espaço nas prateleiras nos supermercados, suportando o processo de distribuição.
As marcas dos produtos desse gênero sentem-se “obrigadas” a fazer publicidade e se utilizarem uma métrica de ROI equivocada podem ficar em dúvida sobre sua eficácia. Mas, ao mensurar os efeitos totais, passa a ser evidente os benefícios advindos dos investimentos publicitários.
Após usar os exemplos dos setores de bens de consumo não duráveis, de serviços financeiros e de varejo para demonstrar como o processo de otimização dos investimentos, considerando a combinação de curto e longo prazo, resulta em recomendações de ampliação na aplicação em TV para maximizar os lucros advindos da publicidade, o relatório parte para suas duas conclusões finais:
A primeira é que numa era de predominância do big data e da inteligência analítica avançada, é muito fácil cair na tentação de limitar-se a estatísticas e números acessíveis de modo quase automático. Mas essas métricas fáceis tendem ao curto prazo. Razão pela qual um dos principais objetivos do estudo foi fazer uma “espécie de correção”, redirecionando as análises e as métricas do curto ao longo prazo, de forma a garantir foco nos fatores que efetivamente levam ao sucesso nos negócios, municiando os profissionais de marketing com as ferramentas necessárias para isso.
A segunda é a constatação que as empresas operam sob uma imensa pressão econômica e os profissionais de marketing têm que justificar todas as suas decisões de investimento. O estudo confirmou que a publicidade gera aumento considerável de lucros e apresentou evidências para orientar os investimentos nessa ferramenta, na linha de que é importante se passar a ver a publicidade como um investimento e não como um custo.
