• HOME
  • Cases
  • AÇÃO INOVADORA NA GLOBO GEROU AWARENESS E TALKABILITY PARA OMO

Omo | Unilever

AÇÃO INOVADORA NA GLOBO GEROU AWARENESS E TALKABILITY PARA OMO

Mary Help promoveu as novidades da marca em diferentes programas da TV e engajou o público na internet. 

  • Data:
    20182019
  • Setor:
    Higiene e Limpeza
  • Objetivo:
    Promover o lançamento de Omo Pisos e os benefícios de Omo Puro Cuidado
  • Mercado:
    Nacional
  • Solução:
    Branded content na TV e no Gshow
  • Resultado:
    Aumento de share e do talkabillity de Omo

“O consumidor entendeu Omo como parte da conversa, o produto não apareceu como figura secundária, mas sim parte importante do relacionamento com as pessoas”

Marina e Giovanna, Unilever

Entrar numa nova categoria de produtos é um desafio para qualquer marca, até mesmo para uma que é líder absoluta em seu segmento e uma das mais fortes no país em top of mind.

Por isso, para promover o lançamento da linha Omo Pisos Ação Total, a Unilever precisava de algo disruptivo e que conseguisse fazer a mensagem se destacar.

Além de anunciar a entrada da marca num segundo território, havia outro objetivo: apresentar os benefícios de Omo Sports e Omo Puro Cuidado. A linha de lava roupas estava trazendo novos benefícios e tecnologias que precisavam ser comunicados.

A proposta para realizar um projeto integrado com a programação da Globo surgiu na reunião de briefing, da qual participaram profissionais do cliente, das agências (MullenLowe e FBiz) e da Globo.A análise das necessidades da marca e dos ativos da Globo mostrou que a personagem de Marco Luque, Mary Help, era perfeita para assumir o papel de “influenciadora de Omo”. Mas havia uma questão: a ação não poderia ficar restrita ao Altas Horas, onde ela atua semanalmente.

FORMATO INOVADOR GARANTIU DISCURSO ÚNICO NAS DIFERENTES PLATAFORMAS

A solução foi criar um storytelling para a personagem. Ela mesma contou a novidade para o público, explicando que foi contratada para assumir a faxina dos Estúdios Globo. Com isso, ganhou o aval necessário para comunicar as novidades da marca em diversos programas da grade, usando contextos editoriais diferentes.

“Tínhamos muito conteúdo para passar ao nosso consumidor, além dos atributos presentes no comercial de TV”, afirma Marina Risi, senior brand development director da Unilever, ao comentar a decisão da empresa de investir num projeto que contemplasse ações na TV, na Globo.com e nas redes sociais do próprio Marco Luque.

“A Globo, como parceira de mídia, era o cenário ideal para conseguirmos rápida construção de cobertura e impacto em nosso target”, enfatiza Marina. “A Globo é a maior referência de entretenimento do país, sabe como envolver seu público, e por isso traduziu nossa mensagem de marca e de produto de forma lúdica e relevante ao mesmo tempo”, complementa Giovanna Bressane Gomes, marketing director fabric solutions da Unilever.

Flavio Franco, diretor de mídia da MullenLowe, explica que, como se tratava de um lançamento, a inclusão da televisão aberta foi considerada desde o início. “É o drive principal da mídia quando se precisa de cobertura, frequência e alcance”, explica. “E ter a Globo no projeto seria fundamental por causa do portfolio, da audiência e também da sua capacidade para desenvolver um projeto desse porte”, detalha.

Resolvidas as bases do planejamento da ação, Mary Help entrou em cena. A primeira iniciativa aconteceu no Altas Horas, onde ela usou o Omo Pisos e falou sobre o seu novo emprego, preparando o público para suas aparições.

Na manhã da segunda-feira, seu primeiro dia no emprego, interagiu com Fátima Bernardes no Encontro. Na terça-feira, entrou logo cedo no Mais Você e, na quarta-feira, apresentou as novidades da marca no camarim do Vídeo Show.

No sábado seguinte Mary Help fez jornada dupla: participou de um dos quadros do Zorra Total, promovendo a linha de sabão em pó, e voltou ao Altas Horas, dessa vez para falar dos cuidados com a roupa.

Na televisão, o projeto foi finalizado na segunda-feira. A personagem explicou para Ana Maria Braga os diferenciais de Omo Spots e Omo Puro Cuidado. À tarde, teve uma exibição diferenciada em Malhação. Os personagens da novela interagiram com os seus tutoriais na internet e mencionaram a sua aparição naquela manhã no Mais Você.

REFORÇO NO TALKABILITY DA MARCA

O fato de a personagem ter total aderência com o tema tratado nas ações foi um dos diferenciais da ação. Além disso, como explicam Marina e Giovanna, foi importante para o sucesso da iniciativa a amplificação feita no ambiente digital.

“Reunimos um grupo para produzir e otimizar o conteúdo em real time, participando das conversas na web com a hashtag Omodaumhelp”, informam as executivas, observando que esse trabalho ajudou a gerar o talkabillity e o engajamento que a Unilever esperava.

“O consumidor entendeu Omo como parte da conversa, o produto não apareceu como figura secundária, mas sim parte importante do relacionamento com as pessoas”, enfatizam as diretoras da empresa.

Ao analisar a contribuição da ação para promover os diferenciais de Omo Solution, Daniela Heredia, diretora de mídia da MullenLowe, afirma que o formato adotado foi essencial para apresentar as mudanças na linha de forma mais detalhada.

Ela se refere, em especial, às demonstrações de uso do produto feitas pela Mary Help durante suas aparições. “Foi uma oportunidade para reforçar os atributos dos produtos”, comenta Daniela, observando que o fato de a mensagem ser amplificada no Gshow e nas redes sociais também ajudou a esclarecer as eventuais dúvidas dos consumidores em relação aos novos produtos.

Com essa abordagem diferenciada em várias frentes, os resultados foram impactantes:

  • foram mais de 75 milhões de usuários únicos impactados com a campanha;
  • houve 1,5 mil retweets das conversas iniciadas por Omo e pelos creators, com mais de 11 mil curtidas e 600 milhões de impactos e exposição da marca;
  • a Unilever registrou um aumento de 24% no volume de acessos ao site de Omo no período da campanha;
  • a página registrou 520 mil acessos em um mês e, das novas visualizações, 56% vieram do Gshow, das matérias postadas sobre cada uma das ações de merchandising.

Marina e Giovanna também chamam atenção para outro aspecto relevante quando se analisa a repercussão da ação: os clientes receberam muito bem a iniciativa, o que gerou forte mobilização interna em relação à marca. “Fazer essa ação tão inovadora e diferenciada em um veículo importante como a Globo mostra a força e a relevância da marca para nossos diversos públicos”, afirmam. “Durante as ações, tivemos ainda ganho de share como um dos impactos positivos”, finalizam as executivas.