Chevrolet

CARRO, FUTEBOL E DADOS

Em ação pioneira, Projeto Futebol usa inteligência de dados da Globo e gera insights para a Chevrolet

 

  • Data:
    2019
  • Setor:
    Automotivo
  • Objetivo:
    Usar inteligência aplicada a dados para inovar na entrega publicitária
  • Mercado:
    Nacional
  • Solução:
    Onboarding de dados para identificação dos consumidores GM na audiência da Globo
  • Resultado:
    Geração de insights e identificação do impacto da publicidade na jornada do consumidor

Comprovamos que o cross media funciona e chegamos num modelo ideal para trabalhar essa combinação da melhor forma possível

Hermann Mahnke, diretor executivo de marketing GM no Mercosul

Carro e futebol são duas grandes paixões do brasileiro – não há o que argumentar sobre isso. Não é à toa que o Projeto Futebol da Globo, um dos maiores projetos publicitários do Brasil e um dos principais da casa, tem a Chevrolet como um de seus patrocinadores. A montadora associa sua marca ao Futebol da Globo há três anos.

Desde sua primeira edição, o Projeto Futebol vem se reinventando e evoluindo continuamente suas entregas, formatos comerciais, conteúdos disponíveis e fornecimento de informações para os patrocinadores.

Na edição 2019 não poderia ser diferente. Com a Globo orientada à análise dos dados e estruturada para oferecer visões e insights sobre a jornada do consumidor, os anunciantes poderão veicular sua publicidade nas plataformas digitais de forma otimizada.

PROCESSAMENTO DE DADOS

Conhecer seus consumidores, em profundidade, é cada dia mais importante para as marcas. A Globo, com cada uma de suas empresas, tem um diferencial único para ajudar nessa busca: intersecção entre dados e conteúdo de qualidade.

Assim que foi iniciada a temporada 2019 do futebol, com as primeiras transmissões, cobertura dos jogos e conteúdos acessados, a equipe de inteligência digital vem trabalhando na construção de uma metodologia para o processamento da enorme quantidade de dados gerados.

Usando tecnologias de Big Data e com complexos processos de engenharia de dados, anualmente, a Globo processa um volume de dados em sua publicidade digital que chega a 1,5 Petabytes. Para termos uma dimensão desse processamento, 1 PB equivale a mais de 4.000 fotos digitais por dia, durante toda a sua vida.

Muito disso é por conta das 177 milhões de pessoas¹ alcançadas pela transmissão do futebol nas telas da Globo e dos mais de 67 milhões de usuários únicos que passaram pelos conteúdos de futebol nas plataformas digitais. Com isso, uma grande quantidade de informação já está sendo gerada.

AÇÃO PIONEIRA

Considerando que a Chevrolet tem uma marca conhecida e um número de consumidores já impressionante, como poderíamos impactar, de forma mais assertiva, tanto aqueles que já compraram um veículo como os que estavam ainda na fase de pesquisa? Esse foi o cenário perfeito para uma ação pioneira.

Atendendo aos requisitos de privacidade, recebemos do anunciante informações anonimizadas de seus clientes e conseguimos identificar o consumo de conteúdo e publicidade deles em nossas plataformas digitais.

A partir da análise desses dados, foi possível entender o funil de conversão, destacando aqueles clientes que foram impactados pelas campanhas e o número de cliques efetivos nas peças. Dessa forma, a Globo ofereceu à Chevrolet uma visão completa da jornada do consumidor a partir da entrega de mídia segmentada conforme o interesse pelos carros da marca.

A visão completa dessa jornada foi construída a partir da união de diversas experiências dos consumidores.

Com essas ações, deu-se início à criação do processo de análise dos dados demográficos, fase que está em andamento. Serão trabalhados ainda os dados de consumo de conteúdo Globo e de interesse de compra, além dos dados de conversão no anunciante.

Esse trabalho é possível graças à aplicação de algoritmos de Data Science para a geração dos insights. Hoje, a Globo tem um time de mais de 20 profissionais entre engenheiros e cientistas de dados trabalhando para que todas as publicidades digitais sejam entregues sob a ótica da inteligência de dados.

A VISÃO DO CLIENTE

Bruno Campos, diretor de marketing digital para o Mercosul da GM, explica que o uso de dados é essencial para entender o consumo de mídia do cliente da marca e, com isso, otimizar os resultados. “Isso é possível porque conseguimos mensurar de forma efetiva o que está acontecendo. Quem comprou um carro e foi impactado pelas propriedades da Globo”, detalha.

“Estamos evoluindo nessa parceria a cada ano. Vamos chegar numa fase na qual faremos varejo para quem realmente vai comprar um carro. Para trabalhar a imagem da marca precisamos do poder de alcance da mídia, porém, para o varejo, o mais importante é ter como fazer uma abordagem customizada”, afirma Hermann Mahnke, diretor executivo de marketing GM no Mercosul.

Segundo o executivo, atualmente a Chevrolet tem conseguido maximizar a eficiência tanto de impacto, como de geração de leads. “Comprovamos que o cross media funciona e chegamos num modelo ideal para trabalhar essa combinação da melhor forma possível”, explica.

A relação mais próxima com a Globo, o que tem permitido a customização das soluções para marca, é outro aspecto destacado pelo executivo. “Estamos há mais de 90 anos no Brasil, mas a marca nunca esteve tão fortalecida, tanto que vem mantendo a liderança. O Projeto Futebol não é o único, mas teve uma grande responsabilidade nesse resultado”, enfatiza Hermann.

¹ Fonte: Kantar Ibope Media/MW-Telereport/Regiões Metropolitanas/Base: Bola Rolando/Período: Jan/Jul’19. Universo projetado base Atlas de Cobertura Globo-Jul’19 – TP ( 200.662.573)